Los anunciantes están aumentando su inversión publicitaria, pero ese incremento no siempre se traduce en la llegada a nuevas audiencias. Según The Data Advantage Report, elaborado por Realize, la plataforma de performance de Taboola, los presupuestos destinados a publicidad y medios de pago han aumentado un 9% de media durante los últimos doce meses, mientras que el 81% de los responsables de marketing reconoce que su compañía tiende a seguir dirigiéndose a los mismos segmentos de audiencia.
El crecimiento de la inversión es generalizado: el 77% de los encuestados incrementó su presupuesto, frente a un 21% que lo mantuvo estable y solo un 2% que lo redujo. Además, alcanzar nuevos públicos es el principal objetivo para el 30% de las compañías a la hora de destinar ese dinero adicional, por delante de aumentar la frecuencia sobre las audiencias actuales (24%), probar nuevas creatividades (24%) o pujar con más intensidad por los mismos segmentos (22%).
El problema de la identificación
Una de las causas de esa dificultad está en la fragmentación de los canales. Solo el 21% considera que sus canales de performance marketing están completamente integrados, por lo que el 79% no dispone de una visión plenamente unificada de sus audiencias.
Además, un 44% no considera fácil identificar al mismo consumidor a lo largo de los distintos puntos de contacto previos a la conversión. Cuando se trata de entender la intención de compra fuera de ecosistemas cerrados como Google, Meta o Amazon, el principal obstáculo es la escasa estandarización de los datos de audiencia e identidad en la open web, señalada por el 35% de los encuestados. Le siguen la pérdida de las third-party cookies y otras señales de seguimiento (21%), y la falta de soluciones de identidad fiables y respetuosas con la privacidad (17%).
La 'open web' atrae inversión
Pese a estos obstáculos, el 81% de los anunciantes se muestra abierto a incrementar su inversión en la open web. La principal barrera sigue siendo la menor confianza en la precisión de la segmentación frente a los walled gardens (18%), seguida de la dificultad para demostrar un ROI incremental (17%).
El estudio apunta, además, a un importante potencial de reasignación presupuestaria: si la open web permitiera identificar al mismo usuario desde el primer impacto hasta la conversión, el 92% estaría dispuesto a trasladar parte de su inversión hacia este entorno. De media, los anunciantes moverían un 28% de su presupuesto actual, y un 48% reasignaría más de una cuarta parte.
El informe se basa en una encuesta realizada en agosto de 2026 a 326 responsables senior de marketing y publicidad de Estados Unidos y Reino Unido, pertenecientes a empresas de más de 1.000 empleados y con una inversión mensual en marketing de al menos 300.000 dólares.
