No sé si al cliente siempre hay que darle la razón, de lo que estoy convencido es de que siempre hay que darle la emoción. Como en este mundillo nuestro del marketing somos así, resulta que alguien ya ha ideado una forma de decir algo parecido, pero más científico y en inglés: 'customer centricity'.

En resumidas cuentas, una estrategia 'customer centric' implica poner a tus mejores clientes en el centro de todas tus decisiones. Supone conocerles, alinear tus productos con sus necesidades, desarrollar un buen CRM, trabajar la personalización, la atención, la omnicanalidad, el NPS… Técnicamente, es una secuencia de prácticas y tácticas programables y medibles con un objetivo último: convertir su relación con la marca en una experiencia con valor.

Pero una experiencia no es la resultante aritmética de un sumatorio de acciones. Una experiencia es una emoción humana ante una vivencia especial, que se transforma en un sentimiento, un aprendizaje, un recuerdo, o todo a la vez.

A menudo comparto una anécdota que me contaba mi padre y que resume lo que yo considero una experiencia inolvidable de cliente. Debió ocurrir, más o menos, a la vez que David Ogilvy redactaba con su estilográfica (nunca en máquina de escribir, esa tecnología diabólica) su anuncio más famoso para Rolls Royce: A 60 millas por hora el sonido más alto que escuchará proviene de su reloj eléctrico. El caso es que un amigo suyo tenía un Rolls antiguo más silencioso aún, puesto que ni el reloj funcionaba. Era un coche inglés, importado, de los de volante a la derecha. En aquella época, en la que las cosas sucedían todavía en blanco y negro, no había nada parecido a un servicio oficial en España, y todos los mecánicos a los que había acudido, más versados en seiscientos o milquinientos, no tenían ni pajolera idea de qué le pasaba a aquel ingenio, que era lo más cercano a una nave espacial que habían visto. Desesperado, el buen hombre contactó con la central en Londres. Para su sorpresa, no solo le atendieron sino que le anunciaron que en breve un ingeniero se desplazaría hasta su domicilio en España para revisar el vehículo.

Y efectivamente, unos días después un hombre de Rolls Royce UK se presentó con una maleta de herramientas y pidió ver el coche. El amigo de mi padre le acompañó al garaje, y allí le dejó trasteando mientras él se dedicaba a sus cosas (que en ese momento se reducían a hacer cálculos mentales de por cuánto le iba a salir la broma). Pasado un buen rato, el técnico volvió a aparecer y comunicó con satisfacción que el coche funcionaba perfectamente. El amigo de mi padre complacido por haber resuelto un problema, se decidió a afrontar el siguiente:

— Muchas gracias. ¿Y cuánto le debo?

El inglés pareció sorprenderse sinceramente de la pregunta y abrió los ojos hasta que se le dibujaron arrugas en la frente.

— ¿Cuánto me debe, por qué?

Esta vez, el desconcertado fue el amigo de mi padre.

— Bueno, pues por arreglar el coche…

El ingeniero parpadeó tres veces, de esa forma tan británica y flemática accesible solo a los súbditos de Su Majestad, y con fingida indignación respondió:

— Señor, ¡los Rolls-Royce jamás se estropean!

Dicho lo cual, saludó cortésmente y se alejó caminando calle abajo con su maleta, dejando al amigo de mi padre con un coche que nunca se estropeaba en el garaje, con un respeto por la marca infinito, y con una experiencia para contar de generación en generación.

Por entonces aún nadie había inventado el término 'customer centricity', pero desde luego ese hubiera sido un buen momento para hacerlo.