El contenido audiovisual es una de las piedras angulares del marketing. El uso del video como herramienta de comunicación ha explotado exponencialmente, gracias a los entornos digitales, no solo porque es capaz de transmitir más y mejor, también porque multiplica su consumo e interacción con el mismo. Sin embargo “vídeo” es una palabra en la que caben demasiadas definiciones. Un tipo de contenido que ha mutado con los medios y sin lugar a duda una herramienta que muchos anunciantes no alcanzan a comprender y sacar su máximo partido.

Si hablamos con los datos sobre la mesa, 2019 confirma una rotunda realidad: el vídeo es el tipo de contenido con mejor funciona en Facebook. Los tweets que tienen un vídeo insertado tienen una retención 10 veces mayor que los que no lo tienen. En LinkedIn, los post que contienen un vídeo se comparten 20 veces más que lo que no lo tienen. Y en plataformas centradas en la exposición y venta como Pinterest los usuarios llegan a comprar casi tres veces más las marcas que tienen un contenido audiovisual para explicarse. Mientras que las plataformas sociales de mayor alcance, crecimiento e interacción como Instagram y TikTok están centradas en el contenido audiovisual. Podría dedicar varios artículos aportando los datos que confirman al vídeo marketing como el contenido preferido por usuarios y anunciantes, pero como siempre pasa en comunicación, no todo vale, muy pocas cosas funcionan y las que lo hacen no tienen porque hacerlo siempre.

Hace menos de 15 años, la producción de una pieza audiovisual era una tarea ardua, cara y compleja. Hoy con un sencillo teléfono podemos producir un vídeo y compartirlo con el mundo. Este cambio se entiende como “tecnológico” cuando en realidad es un cambio social. Los anunciantes fracasan al producir piezas audiovisuales, cuando continuan pensando en los medios masivos, en lugar de medios sociales. Siguen produciendo “anuncios” en lugar de piezas que aportan valor y encuentro para una comunidad. Este es precisamente el poder del contenido audiovisual en las redes, el de aglutinar comunidades entorno a una conversación de valor para ambos y comenzar una relación entorno a ello.

No se trata de lanzar un mensaje contra una audiencia masiva, si no de desarrollar una relación entre pequeñas comunidades. Si entendemos el vídeo como una excusa para hablar, aportar y dar voz sobre un asunto que interese, la calidad, el desarrollo y producción dejan de tener el protagonismo en pro del mensaje, la autenticidad y la difusión. Esta última más dependiente de la propia comunidad que lo consume.

Cuando hablamos de video-marketing bien entendido, no hablamos de hacer un anuncio para las redes, hablamos de tener una relación con un grupo de personas a través de un contenido audiovisual frecuente. Muy pocos anunciantes están dispuestos a empezar a conversar indefinidamente en lugar de hacer una campaña concreta en el tiempo. No están dispuestos al compromiso de producir asiduamente, contestar comentarios, atender dudas y reaccionar ante tu comunidad. Prefieren limitar la acción al impacto de su anuncio. Este modelo sigue vigente y depende de aportar una gran dosis de creatividad para conseguir una conexión rápida con tu audiencia mediante el pago millonario por su difusión. El modelo tradicional depende de ser vistos, conectar y ser recordados. Está claro que es más conveniente ya que requiere un menor esfuerzo. Sin embargo cuando hablamos de video- marketing como una relación, lo conveniente está lejos de ser lo necesario. El contenido audiovisual que funciona no tiene nada que ver con los anuncios de los medios de comunicación de masas, si no con la relación y el aporte de valor a micro-comunidades. No tiene nada que ver con la calidad, aunque la tenga, si no con su autenticidad. Y está lejos de ser capitalizado por las empresas, ya que quien lo consume son los individuos. Hasta que los anunciantes no entiendan todo esto, se limitarán a insertar sus anuncios obligatorios en redes como YouTube que ya factura casi 15K millones en publicidad, en lugar de ser parte del contenido vivo de la red.