Coca-Cola tenía un reto por delante: implantar el envase vidrio en el mayor número de locales de hostelería posible. Pero… ¿Por qué? Principalmente, por varios motivos:
El primero, por imagen del local y experiencia de cliente, ya que cuando el menú se comunica junto con una botella de vidrio, mejora la percepción de calidad de la comida y del establecimiento en un 25%, gracias al perfectserve. Además, el 80% de los consumidores prefieren un menú con vidrio que con lata y el 60% de los consumidores volvería a un local que sirve vidrio vs lata.
En segundo lugar, porque el vidrio es un formato más sostenible ya que es reutilizable una media de 25 vidas, con casi 7 años de circularidad sin generar nuevos residuos.
Por último, no nos podemos olvidar de otro factor clave: el vidrio hace crecer el negocio del hostelero.
Con estos argumentos de peso, con impacto en imagen, sostenibilidad y reputación, Coca-Cola Europacific Partners, junto a Tango, desarrolló una estrategia para estimular a la fuerza de venta para la implantación del vidrio en hostelería. Todo ello bajo el paraguas de un nuevo concepto creativo “Destapa el Cambio”, asociado a un gesto icónico al imaginario colectivo: abrir la chapa de una botella de vidrio.
Seguir enamorando al equipo comercial
Era clave poner a disposición de la fuerza de ventas herramientas innovadoras y diseñadas ad-hoc, y un relato de venta atractivo, que estimulase a los equipos y les permitiese seducir a los hosteleros.
La integración de estas herramientas en una plataforma digital con una narrativa gamificada, nuevos argumentarios, formación y unas dinámicas de implantación denominadas “Tsunamis Comerciales” fueron las acciones dirigidas a un gran equipo comercial muy motivado ante el nuevo plan de la compañía.
Puesta de largo
Para evidenciar que no se trataba del lanzamiento de un plan de compañía tradicional, era necesario una puesta de largo a la altura, donde cada detalle aportase un valor diferencial y funcionase como elemento aglutinador de un concepto movilizador de cohesión interna, con impacto positivo en la sociedad y en toda la compañía.
Un evento, con más de 500 invitados entre los que se encontraban los principales stakeholders de la compañía y que tuvo lugar en un lugar muy especial.
El Hivernacle del Poble Español de Barcelona, en la ciudad en la que todo comenzó hace 70 años con la fabricación de la primera botella de vidrio de Coca-Cola en España, fue el escenario elegido.
Representando la importancia de la imagen y la experiencia, la modelo y empresaria, Martina Klein, como exponente de una hostelería eficiente y rentable, el cocinero y presentador de TV3, Marc Ribas, como voz autorizada para defender la importancia de la sostenibilidad, Tomás Molina, meteorólogo y presentador de TV3, y finalmente, como maestro de ceremonias, el humorista José Corbacho, Todo ello bajo la magia de un espectáculo creado ad-hoc de La Fura dels Baus.
Con este despliegue y esta involucración, quedaba claro que “Destapa el Cambio” era algo más que una simple estrategia comercial, era el comienzo de un movimiento de cohesión interna, en beneficio de los hosteleros, con un impacto positivo en la sociedad basado el respeto por el medio ambiente.