Durante años, los anunciantes españoles han confiado en las etiquetas generacionales - Boomers, Millennials, Generación Z - para entender y llegar a sus audiencias. Sin embargo, un nuevo estudio de Amazon Ads y STRAT7 Crowd DNA sugiere que es momento de mirar más allá de las divisiones generacionales y replantear cómo conectamos con los clientes.
Las etiquetas generacionales: útiles, pero ya no suficientes
El estudio, basado en información de 26.400 consumidores de 11 países, incluyendo España, y el análisis de más de 600.000 artículos, revela que los valores, las comunidades y los comportamientos crean conexiones más fuertes y auténticas que las etiquetas basadas en la edad. De hecho, los consumidores globalmente están:
- 1,4 veces más unidos por sus valores
- 2,2 veces más unidos por sus comunidades
- 2,1 veces más unidos por sus comportamientos
Esto es especialmente relevante en un país como España, donde la identidad cultural está más marcada por las regiones, los vínculos sociales y las tradiciones que por la edad.
"Estamos acostumbrados a segmentar audiencias por generación porque siempre ha parecido tener sentido: nuestros padres ven la televisión lineal o en streaming, la Generación Z adulta ve Twitch o navega en redes sociales, etc. Pero los datos nos dicen que la realidad es mucho más compleja", explica Iván Lozano, Head of Sales de Amazon Ads España. "Hoy en día, la gente conecta a través de intereses, causas, aficiones y pasiones que trascienden la edad".
Pandora: cuando la joyería se alinea con las pasiones de los clientes
Uno de los ejemplos más destacados de este enfoque es la campaña de Black Friday de Pandora. En lugar de centrarse en la segmentación demográfica tradicional, Pandora colaboró con Amazon Ads para desarrollar una estrategia basada en comportamientos relacionados con la moda y el interés por la joyería, llegando a clientes de diferentes edades que compartían estos rasgos.
Los resultados fueron:
- 3,1 millones de impresiones
- 92-98% de tasa de visualización completa de vídeo
- El doble de tasa de conversión comparado con el pico anterior en las mismas fechas
- 40% menos de CPM que el benchmark
Al alejarse de la edad como filtro principal y apostar por señales de intereses, Pandora logró conectar de manera más significativa con su audiencia y generar mejores resultados.
La comunidad es la nueva demografía
El estudio también reveló que el 80% de los consumidores afirma que sus elecciones de medios están influenciadas por sus comunidades, ya sean online u offline. En un país como España, donde la identidad se construye en los barrios, los grupos de WhatsApp y los clubes de fútbol, esto es especialmente relevante.
Ya sea a través de Twitch, una serie de Prime Video o la página de inicio de Fire TV, las marcas pueden ahora llegar a las personas por puntos de interés, desde gaming y bienestar hasta sostenibilidad y cultura.
"Entender a los consumidores españoles significa mirar más allá de la edad y profundizar en lo que verdaderamente nos conecta: nuestras pasiones, nuestras historias y nuestras comunidades", afirma Marta Álvarez, Head of Agencies de Amazon Ads España.
LG y una estrategia integral para una nación de aficionados al deporte
El poder de este enfoque conductual también quedó demostrado por LG Electronics España en 2024. Con la Eurocopa de la UEFA y los Juegos Olímpicos de París en el horizonte, LG colaboró con Amazon Ads para crear una campaña integral sincronizada con momentos de máximo engagement cultural.
En lugar de centrarse únicamente en clientes que buscaban televisores, LG orientó su mensaje hacia la pasión por el deporte y los hábitos de entretenimiento. Con presencia en Prime Video, Fire TV y sitios de terceros como Marca y Mundo Deportivo a través de Amazon DSP, la campaña alcanzó a usuarios en momentos en los que ya estaban inmersos en el tipo de contenido que los productos de LG mejoran.
Más allá, los anunciantes que utilizan Amazon DSP para combinar audiencias generacionales y conductuales han observado tasas de conversión hasta 2,2 veces superiores que aquellos que se basan únicamente en la edad.
Los resultados de LG hablan por sí solos:
- +93% de incremento en búsquedas de marca
- 2x de incremento en visitas a páginas de detalle
- +138% de incremento en la tasa de compra comparado con estrategias no integrales
- 81% de los compradores eran nuevos para la marca
Al comprender lo que hacían las personas y lo que les importaba, en lugar de su edad, LG logró uno de sus mejores resultados de la temporada. La conclusión es clara: hay que romper con las divisiones generacionales.
"No se trata de descartar la demografía, sino de complementarla con una capa más profunda de comprensión. Soluciones como Amazon DSP permiten una segmentación de audiencias que combina la edad con miles de millones de señales, intención de compra, preferencias de contenido y mucho más", explica Israel Ruesga, Head of Adtech Sales de Amazon Ads España.
Entonces, ¿qué deberían hacer los profesionales del marketing?
Basándonos en los hallazgos, aquí hay pasos prácticos para actualizar tu estrategia:
- Aprovecha los momentos culturales. Utiliza los puntos de contacto de Amazon, desde Prime Video y Fire TV hasta Twitch, para unirte a conversaciones que ya están sucediendo en las comunidades digitales.
- Construye campañas en torno a puntos de interés. Ya sea sostenibilidad, gaming, bienestar o gastronomía española, los intereses unen a los consumidores de todas las edades.
- Aprovecha las herramientas integrales de Amazon. Desde la notoriedad de marca hasta la conversión, alinea tus mensajes con nuestros miles de millones de señales propias de streaming, navegación y compras, no solo con datos demográficos.
Lo que demuestran las campañas de LG y Pandora es evidente: el futuro no es generacional, es conductual. Al centrarse en lo que une a las audiencias hoy en día, pasión, propósito y comunidad, las marcas en España pueden ir más allá de las suposiciones y conectar de una manera que realmente resuene.
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