De izquierda a derecha: Rafa Urbano, Gonzalo Sanjuán, Javier Sánchez, Marisa Carrión, Antonio Garrido, Noemí García, Daniel Anechina e Iván Ramos.
De izquierda a derecha: Rafa Urbano, Gonzalo Sanjuán, Javier Sánchez, Marisa Carrión, Antonio Garrido, Noemí García, Daniel Anechina e Iván Ramos.

Estamos inmersos en uno de los escenarios más complejos de la historia de la publicidad y el marketing que se recuerdan. Un cóctel marcado por la Covid-19, la crisis de suministros y la guerra marca el ritmo de los anunciantes en un momento en el que, según los datos de Edelman, las empresas son las organizaciones en las que más confían los consumidores, lo que presenta una oportunidad enorme para las marcas. Estas fueron algunas de las ideas pronunciadas por Iván Ramos, Head of Strategy & Innovation de Ymedia Wink iProspect, para introducir la pasada edición de ‘Las batallas del marketing’, una jornada organizada por la agencia para profundizar en una idea: ‘Inversión Vs. Crisis. Comunicar para crecer’.

¿Cómo está afectando esta situación tanto a la industria en su conjunto como a los consumidores? Para Marisa Carrión, Head of Transformation, Insights and Portfolio Strategy de Pernod Ricard, en su sector está claro el impacto: “Somos muy dependientes de cómo va la economía, y el turismo y la hostelería han sufrido mucho. Los movimientos eran antes más tranquilos, pero los últimos años nos han dado la necesidad de transformarnos constantemente”. Enfocando su atención hacia el sector de la automoción, Gonzalo Sanjuán, director de marketing de BMW, apuntó que “va a cambiar más en esta década que en los anteriores cien años. Este periodo de absoluta disrupción ha llegado acompañado de algo casi insólito para nosotros: de las tres ocasiones en las que hemos tenido que cerrar nuestras fábricas a lo largo de la historia, dos se han producido recientemente. Está siendo un momento complicado y tenemos que adaptarnos”. Desde la perspectiva de una marca de alimentación, Noemí García, Marketing & Corporate AffairsDirector de Gallo, alude a la estabilidad de su sector: “La alimentación es más estable, pero nos encontramos ante el reto de la marca blanca, por la que la gente suele apostar. Nuestro desafío consiste en explicar por qué pagar más, y en esas estamos”.

Otra de las cuestiones suscitadas durante el debate fue la capacidad para afrontar los acontecimientos con la flexibilidad suficiente para asumir el cambio. Daniel Anechina, Country Media Manager Ibérica de Ferrero, sacó el lado positivo a esta pregunta diciendo que “ahora todo es más divertido. Antes se miraba todo a largo plazo, pero ahora te tienes que mojar. Y esto hace que nuestro trabajo sea más eficiente, eficaz y divertido”. A la insólita actualidad se le añaden otros ingredientes, como el metaverso y otras “cosas nuevas que dan bastante vértigo”, como expuso Javier Sánchez, Director de Marketing de Multiópticas.

Los participantes de este animado debate coincidieron en que las crisis no son momento para dejar de invertir, pero sí para hacerlo con sentido común

Sánchez aportó asimismo su visión sobre otro de las claves tratadas durante la mesa, la de la inversión. Reducirla, en su opinión, “te abre la mirada a contemplar otros canales. Nuestra obligación es ver el medio y el largo plazo sin descuidar el corto. Lo que está claro es que no hay una única manera de comunicar”. Otro de los directivos que aportó su visión al respecto fue Antonio Garrido, Marketing Director de Schweppes, quien señaló que “la valentía tiene que estar unida al sentido común. Ahora mismo se tiene más prudencia y se testea todo mucho más para tirar hacia delante cuando sabes que algo va a ir bien. Hay que invertir, pero con sentido”. La portavoz del grupo Gallo, Noemí García, se mostró afín a esta idea, y añadió que “las marcas que han recortado han sido las que han salido debilitadas”, anticipando que “a medida que la situación se relaje, nos darán más recursos para realizar nuestra comunicación”. Desde el punto de vista de Ferrero, Daniel Anechina agregó que “nunca hay que olvidar el corto plazo, pero no solo pensar en este, pues hacerlo sería peligroso”.

Este periodo de crisis también ha brindado nuevas oportunidades. Por ejemplo, en el caso de BMW, la de invertir en estrategia. “Podemos contar, por ejemplo, la historia del grupo en cuanto a sostenibilidad. En otra situación no habríamos podido hacerlo”, indijo Gonzalo Sanjuán.

Marisa Carrión abordó por su parte la idea de que contexto como el actual exige un sobresfuerzo, pues “no hay que gestionar el negocio, sino también a los equipos en una situación tan complicada. El impacto social de esta crisis se ha convertido además en un cambio en los problemas y en las demandas de los consumidores”.

Una de las últimas claves abordadas durante la jornada organizada por Ymedia Wink iProspect estuvo vinculada a la relación anunciante-agencia. Antonio Garrido explicó que “en marketing se tiende a poner el reto de la marca en manos de la agencia”. Pero, de acuerdo con el director de marketing de Schweppes, “la estrategia tiene que partir de nosotros. Tenemos que saber lo que buscamos, y a partir de ahí el plan de medios caerá por su propio peso”.

Reflexión final

El colofón a esta edición de ‘Las batallas del marketing’ de Ymedia Wink iProspect fue brindado por el consejero delegado de la agencia, Rafa Urbano, quien desgranó algunos de los aprendizajes interiorizados durante la jornada. Entre otros, algunos como la necesidad de atacar los ciclos, que la agilidad es la única respuesta ante las crisis o que la adversidad planteada por esta situación ha impulsado la mejora de las empresas.

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CONCLUSIONES

Antes de cerrar el debate de esta edición de ‘Las batallas del marketing’, Iván Ramos invitó a los participantes a reflexionar sobre lo que los consumidores esperan oír de sus respectivas marcas.

Gonzalo Sanjuán (BMW): “Nuestro objetivo pasa por conectar con los valores humanos”.

Javier Sánchez (Multiópticas): “Las personas esperan de nosotros lo que les solucionamos como marca, quieren saber cómo les podemos ayudar”.

Antonio Garrido (Schweppes): “Los consumidores quieren que les invitemos a vivir. Por ejemplo, cuando fuimos capaces de sacarles una sonrisa con una campaña de exterior de apoyo a la hostelería en tiempos de restricciones aludiendo a los ingleses”.

Marisa Carrión (Pernod Ricard): “Todas las marcas buscan su propósito. Se tiene que buscar el mix entre lo que eres y cómo lo pones en valor para los consumidores. Es cierto que hay temas muy manidos, pero lo que hagas tiene que ser coherente con tus valores”.

Noemí García (Gallo): “Hay que ser genuino, es necesario mostrarte como eres de verdad. Y, además, tienes que ser capaz de comunicar que detrás de tu marca no hay una nube de humo”.

Daniel Anechina (Ferrero): “Que el consumidor sea embajador de tu marca es fantástico, pero para ello tiene que haber unos argumentos sólidos detrás. Conseguir que el consumidor se sienta orgulloso de compartir tu marca es fabuloso, es la meca para nuestras marcas”.