En este contexto, “HP quiere dejar de ser percibido como fabricante de impresoras y posicionarse como líder de servicios de impresión”, ha señalado Fernando Jiménez, director de marketing de la división de consumo de HP, durante una rueda de prensa celebrada en Madrid. De esta manera, la compañía pretende realizar un recorrido similar al que antes siguieron, por ejemplo, las compañías de telefonía, que primero se centraron en la venta de terminales para después pasar a promocionar servicios y contenidos. También recuerda el posicionamiento que en su día adoptó Xerox (The printing company), con poco éxito, por cierto. De la misma manera, HP considera superada la etapa del hardware y quiere convertirse en proveedor de servicios de impresión. “El potencial de crecimiento para la empresa está en el ámbito de los contenidos”, indica Jiménez. Y es que la cuota de mercado de HP en el mercado de impresoras es superior al 50%, pero si consideramos el número de páginas impresas, esta cifra desciende hasta el 1,5%Para comunicar su nuevo posicionamiento, la marca ha lanzado la campaña What do you have to say?, desarrollada por la agencia estadounidense Goodby Silverstein & Partners y adaptada a los mercados europeos, incluido el español, por Publicis. Optimedia se encarga de la gestión de medios (Zed Digital, los medios interactivos). La campaña se dirigirá a cuatro targets: grandes empresas, pymes, artes gráficas y consumo, aunque en la primera fase (que ya está en marcha y se prolongará hasta enero) se centrará sólo en el consumidor final. Para este proyecto, HP se ha apoyado en prescriptores, personajes reconocidos por su labor creativa en distintos ámbitos y relevantes para los diferentes públicos de la campaña. La cantante Gwen Stefani es su protagonista en esta primera etapa.La campaña ha comenzado en medios gráficos e internet, pero a partir de este mes y especialmente con motivo de la Navidad se ampliará el mix de medios, incluyendo publicidad exterior y acciones no convencionales. El punto de venta, donde, según estudios de la compañía se toman el 80% de las decisiones, tendrá especial importancia. En internet se ha creado un microsite (www.hp.com/eur/gwenstefani), donde los consumidores pueden combinar sus contenidos personales con diseños gratuitos inspirados por la línea de Gwen Stefani Harajuku Lovers. Para atraer tráfico al microsite se ha lanzado una campaña de publicidad interactiva, con creatividades basadas en real media y en formatos especiales. Además, HP utilizará sus propios canales de comunicación, como la newsletter Extranews (400.000 suscriptores en España) o su sitio web oficial (www.hp.es).HP también ha incluido en esta campaña el mobile marketing. En este caso las acciones tendrán como eje central un microsite WAP con contenidos descargables sobre Gwen Stefani para que los usuarios puedan personalizar sus móviles. Se utilizarán todos los puntos de contacto con el cliente (publicidad above the line, eventos, relaciones públicas, etcétera) para invitarle a participar en las acciones de mobile marketing, fomentando su colaboración mediante regalos, descuentos directos en la tienda on line de HP o bonos de revelado en Snapfish, su portal de revelado de fotos.