Félix Krohn, director general de Simon-Kucher & Partners, indica por su parte que "el estudio confirma a España como el país europeo donde menos empresas tienen capacidad de evitar las guerras de precios. Eso demuestra que aquí el pricing todavía tiene mucho recorrido".
Las telecomunicaciones, la ingeniería y la energía son los sectores sonde más afloran este tipo de políticos. En el otro extremo, se sitúan los bienes de consumo, los medios, los productos farmacéuticos y los servicios de IT.
Emilio de Velasco, profesor de Marketing de IE Business School y co-autor del informe, señala en un comunicado que "las guerras de precios representan el fracaso de las estrategias de marketing enfocadas, casi exclusivamente, a mantener la cuota de mercado y que, por tanto, no responden a un análisis directivo sobre la sensibilidad al precio. Las empresas deben plantearse modelos de fijación de precios inteligentes, con enfoques diferenciadores de las actitudes de sus clientes”. “No hay que combatir el problema actual de demanda con el precio, si el precio no es la causa fundamental del problema", añade De Velasco.
Entre las principales conclusiones del informe, destacan las siguientes:
-El 52% de las empresas dicen encontrarse en una guerra de precios. El 95% culpa a la competencia de haber iniciado esta ofensiva. No obstante, una causa puede ser que el 69% de las empresas dan más prioridad a objetivos de volumen/cuota que a niveles de precio estables.
-En más de la mitad de los sectores encuestados los precios decrecieron fuertemente en los primeros meses de la crisis. Una bajada adicional del 10% eliminaría por completo los márgenes de la mayoría de empresas.
-El 80% de los encuestados estiman que los precios permanecerán en los niveles ya reducidos o bajarán aún más.
-Sólo 1 de cada 25 directivos entiende cuánto tienen que incrementar los volúmenes para compensar una reducción de precios. La mayoría subestima fuertemente el impacto sobre los beneficios.
-En más de 2/3 de los casos, se estima que la demanda es inelástica. Aún así, el 39% de las empresas con una demanda inelástica han reducido los precios en los primeros meses de la crisis, de manera que, inevitablemente, los ingresos se han visto reducidos.
-El 41% de las empresas han incrementado los descuentos y las bonificaciones. Sin embargo, solo el 46% de estas empresas han diferenciado simultáneamente la concesión de descuentos en función del rendimiento del cliente.
Los autores del informe han analizado la opinión de más de 1.200 directivos europeos de empresas ubicadas en España, Alemania, Francia, Holanda, Italia, Polonia, Reino Unido y Suiza, para conocer cómo gestionan su política de precios, cuáles son sus prioridades estratégicas y qué medidas están adoptando para salir de la crisis. Simon-Kucher ha desarrollado el estudio conjuntamente con IE Business School y otras siete escuelas de negocios europeas.
Para ver el estudio pinchar aquí.