Creada por McCann Erickson, la campaña ha sido presentada por Acciona como la más importante que ha lanzado en los últimos tiempos. Según Pío Cabanillas, director general de comunicación de Acciona, es “más que una campaña, es una gran iniciativa que quiere convertirse en un plan estratégico de comunicación sin límite en el tiempo”. La campaña presenta el nuevo posicionamiento de la compañía: una vuelta de tuerca al planteamiento de la sostenibilidad que viene utilizando en su comunicación desde hace años. “Lo medioambiental hoy en día empieza a resultar muy manido y hay un alto grado de hipocresía en torno a ello. La crisis no sólo es económica, va más allá, también es una crisis de valores, de certidumbres y de enfoques. La sociedad demanda nuevos enfoques”, indicó Cabanillas durante la presentación de la campaña.
Eso es lo que ha pretendido hacer Acciona en este proyecto: encontrar una manera diferente de aproximarse al argumento ecológico y de presentarlo. “Hay que cambiarlo todo, cambiar la forma en la que vivimos en el mundo y también la forma de hacer comunicación”, explica Juan Carlos Salas, director creativo de McCann Erickson. Para dar con el concepto de la campaña, la agencia acudió al mantra de la sostenibilidad (reducir, reutilizar y reciclar) y se centró en el elemento común de todos esos verbos, la partícula Re_, un prefijo cuyo significado es volver a, intensificar, oponerse a lo tradicional, que se utiliza en 250 verbos en castellano y casi 450 en inglés. De ahí, el concepto estratégico de la campaña, concretado en un juego de palabras: Re_Acciona. “En tiempos de crisis y escepticismo, Re_ lo personalizaba todo. Es una actitud, un compromiso, una visión y una invitación a trabajar juntos”, según Cabanillas.
La campaña se ha articulado en tres fases: una primera fase teaser que comenzó el 20 de octubre y que simplemente se apropiaba del prefijo Re_; una segunda, iniciada el 27 de octubre, en la que se añadieron los verbos en las gráficas y se lanzó un spot de 10 segundos invitando al visionado del estreno de la película, y la fase de resolución que empezó ayer con la emisión del spot de televisión.
Durante la fase teaser, basada en medios gráficos (más de 200 inserciones en prensa nacional y 7.000 marquesinas), Acciona estima haber llegado a más de 15 millones de personas con una frecuencia media de exposición al mensaje de al menos 92 impactos. Además, según las previsiones de la compañía, unos 15 millones de personas vieron anoche el pase del anuncio, que no volverá a emitirse en televisión. Por ello, desde el principio, la agencia trabajó con la idea de crear una pieza que por su espectacularidad tuviera el suficiente potencial viral para confiar su difusión a los internautas. “En lugar de martirizar a la gente y obligarla a escuchar nuestro mensaje, buscábamos que quisieran verlo. Esto no es un spot de televisión, está concebido como un contenido audiovisual de internet”, asegura Juan Carlos Salas.
En opinión de Hugo Olivera, director creativo ejecutivo digital de McCann, su emisión en la televisión no es más que “el pistoletazo de salida a toda un campaña que ha nacido para estar viva”. Ahora serán los internautas los que decidan. De cualquier modo, Acciona también ha preparado un gran despliegue para que la campaña tenga una gran presencia en la red.
Internet
Después de un landing site para generar expectación (www.quehacemosconel.com) que en las primeras 24 horas logró más de 4.000 visitas, hoy se ha lanzado el microsite de la campaña (re.acciona.com). Además de contener la película y explicar el compromiso y las actividades de la compañía, el sitio permite constatar, en permanente actualización, el uso del Re_ en los principales medios nacionales e internacionales a través de una aplicación tridimensional que recoge todos los verbos que con este prefijo aparezcan.
También se ha creado un perfil en Facebook y se ha incluido el spot en la página inicial de Tuenti, donde lo verán los 5,5 millones de usuarios de la red. Se ha creado un canal de la marca en YouTube, en el que se puede ver la película y su making of con un nuevo efecto especial en el visionado que simula el derrumbe de la página mientras se reproduce el vídeo. Además, se ha utilizado la tecnología vibrant media, que busca y enlaza palabras que empiecen por Re_ en blogs con el spot. Con estas acciones, Acciona espera alcanzar más de quince millones de internautas, generando un volumen de contactos superior a 117 millones, más de 500.000 de visitas al microsite y más de un millón de visualizaciones de la película.
La campaña también un desarrollo internacional que está siendo difundido a través de medios internacionales (fundamentalmente prensa) y se preparan acciones especiales para la cumbre de Copenhague sobre cambio climático que se celebrará el mes que viene.
