Bajo el claim “Lo digas como lo digas, ahorras”, el spot es el primer trabajo creado para la marca por Contrapunto BBDO, agencia surgida de la fusión de Contrapunto y Tiempo BBDO. En él se ve a Fernando Torres grabando un anuncio de Pepsi, nombre que él pronuncia “Pesi”, idea basada en la campaña queBBDO Argentina desarrolló para la marca el pasado verano (aunque los argentinos decían “Pecsi”). Por cierto, que el delantero del Livepool hará un cameo en el vídeo que Pepsi está preparando para dar a conocer la canción “Oh Africa”, que la marca lanzará con motivo del Mundial de fútbol.
El spot de televisión tiene su desarrollo en internet (www.lodigascomolodigas.com), un espacio donde se busca la participación del público joven. La web aloja la Real Pesipedia Española, que pretende convertirse un glosario de habla cheli que se nutrirá de los vídeos, fotos y comentarios de los usuarios. Por participar los internet podrán ganar regalos como viajes por España, miniordenadores, móviles o suscripciones a Spotify. El Comando Pesi se encargará, además, de recorrer España para buscar las palabras que hacen diferente a cada ciudad. En Facebook también se ha creado un grupo llamado “Yo también digo ‘Pesi’ como Fernando Torres, ¿y?”
Durante toda la semana se llevará a cabo una fuerte campaña on line en internet, llamada “Pepsi Week”, a la que se sumarán acciones en el punto de venta y una gran fiesta en Fuenlabrada, patria chica de Fernando Torres, todo ello desarrollado por La Despensa. OMD es la agencia de medios.
Pepsico invirtió algo más de 3 millones de euros en publicidad convencional, según Infoadex. Su más directo rival, Coca-Cola, llegó a 46 millones de euros.
Mercado
Los refrescos han visto cómo han disminuido su volumen, sobre todo en la hostelería. Los más afectados han sido los carbonatados, con descensos superiores al 3% en 2008. En concreto, las colas bajaron un 2,6% ese año. Sin embargo, este sabor sigue siendo el que domina el sector de los refrescos, con una cuota superior al 50%, según datos de Alimarket.
Por marcas, Coca-Cola lidera el ranking de ventas en el canal de la distribución de la categoría cola normal con cafeína, con una cuota de 85,1% en 2008. Le siguen Pepsi, con un 7,1% y la marca de la distribución, con un 7%.