“Hemos convivido muchos años con la marca de la distribución, pero la guerra ha sido muy abierta en los últimos años, sobre todo porque el entorno económico ha recrudecido la situación. Debemos seguir la filosofía Blue Ocean: no compitas, crea un nuevo escenario. No podemos competir con la marca blanca en su mismo territorio, el del precio, sino que tenemos que aportar valor”, ha explicado a Marketing News Gabriel Bestard-Ribas, CRM brand manager de Danone.
Y aquí es donde entra en juego la plataforma Gananones, piedra angular de la estrategia online de Danone, una plataforma multimarca desde la que la multinacional lanza sus promociones. Desde hace unos meses, Gananones cuenta con una fuerte presencia en las redes sociales. Según datos proporcionados por la compañía, desde que comenzara esta nueva etapa de la plataforma en enero de 2010, Gananones cuenta con 700.000 usuarios y un 67% de participación.
Bestard-Ribas se muestra orgulloso del éxito de su proyecto y asegura que han roto “el paradigma de la promoción en internet” y apunta que “el gran mito era el Movimiento Coca-Cola que necesitó dos años para lograr un millón de usuarios”. Parte del éxito se debe a una campaña “low-cost”, como la define este profesional”, en medios convencionales, pero su despegue se ha debido a las redes sociales, donde Gananones apareció hace casi tres meses.
Primero fue Facebook y a primeros de junio, llegó Twitter.
Si la red de microblogging es usada para comunicar la actividad de Gananones, Facebook va más allá. “No es sólo una canal de información, sino que nos sirve para validar nuestra razón de ser. Por ejemplo, nos sirve para que los usuarios pongan cara a los ganadores de las promociones. Contestamos preguntas, ofrecemos nuestra experiencia. Hacemos promociones exclusivas para los seguidores de la marca. Queremos liderar una conversación”, explica este responsable.
La pasada primavera Danone tuvo una promoción en Facebook en la que pedía a sus 5.000 “fans” de aquel momento que lanzaran piropos a la marca (a día de hoy casi son 8.000 los fans en Facebook). En total recibieron 1.663 piropos. También se han unido a la furia de La Roja con una promoción por la que cada gol de la selección española en el Mundial los fans conseguían puntos para su cuenta en Gananones.
Sobre cómo actuar desde las redes sociales Bestard-Ribas cree que “para llegar a la parte emocional del consumidor hay que generar contenidos”. El objetivo, según sus palabras, “no es generar consumidores, sino amigos, fans, embajadores de la marca”. Y la vinculación emocional, concluye, lleva a “generar ventas, que es para lo que estamos”.
En línea con esta nueva estrategia de zambullirse en las redes sociales, Danone también se ha estrenado en Foursquare, el sistema de geolocalización para móviles que va ganando cada vez adeptos, sobre todo con la proliferación de “smartphones”, con una pequeña promoción.
Las agencias con las que trabaja Danone en internet son CP Proximity (CRM), Axioma (redes sociales y web), Indra y Tales (desarrollo web). MPG es su agencia de medios.
En paralelo a esta estrategia virtual, Danone también está actuando en el área de experiencia física con la marca a través de tiendas bandera.
