El envase redondeado se irá implantado en todas las variedades de Activia en un proceso que concluirá el 1 de junio. En verano se procederá al cambio de en las marcas Savia, Vitalínea y Densia, para acabar con los yogures naturales y los aromatizados durante el primer semestre de 2012.
"Pasamos de un envase que es un portaproducto a otro que es algo más, una forma de mejorar la experiencia del consumidor”, indica Santiago Mier, responsable de marketing de Danone. Con la misma cantidad que el envase tradicional de Danone (125 gramos), el nuevo pack permite, según la compañía, aprovechar mejor el contenido y facilita su consumo gracias a una mejor interacción entre el envase y la cuchara, lo que en Danone denominan “cucharabilidad”. Más allá de eso, la marca también espera que el nuevo diseño facilite el reconocimiento del producto y de sus variedades en el punto de venta.
El diseño es fruto de un proyecto de investigación de más de 3 años en el que han participado 30 técnicos de diferentes divisiones de las filiales de Danone en España y Francia. El anunciante ha invertido 10 millones de euros en el desarrollo del nuevo envase que, según sus datos, ha sido preferido por un 85% de los consumidores en los últimos test de productos.
Mejoras
Mier resume las mejoras del nuevo envase en tres aspectos. En primer lugar, permite un mejor aprovechamiento del producto. “En el envase tradicional se quedaba el 4% del producto”, asegura. También mejora la experiencia de consumo: “las formas redondeadas generan más placer”. Y también, una mayor visibilidad del producto en el lineal. “El envase para nosotros es también un vehículo de identificación de la marca”. Además, explica, “el cerebro humano percibe primero las formas, luego los colores y en tercer lugar las letras”, añade.
Danone es el principal fabricante de yogures del mercado español por delante de Lactalis, Kaiku y Clesa. La marca de la distribución supone más del 50% de las ventas del sector. En 2010 la compañía destinó a comunicación comercial 55,3 millones de euros, frente a los 61 del año anterior. Danone es la única compañía de alimentación que aparece en el ranking de los diez primeros anunciantes de InfoAdex.
Campaña
El cambio de diseño estará apoyado por una campaña punto de venta y televisión. A los anuncios que actualmente se emiten de Activia, protagonizados por la actriz Carmen Machi y desarrollados por Vinizius Y&R, se les ha añadido una cola explicativa del cambio de packaging. Los spots estarán en antena cuatro semanas y conseguirán 1.200 GRPs.
