La crisis económica que vive nuestro país ha colocado a las empresas ante un consumidor más sensible al precio: un cliente que busca, compara y reflexiona mucho más que antes. En este nuevo paradigma, las marcas de la distribución y las propuestas low cost adquieren cada vez más fuerza. Sin embargo, muchos consumidores son fieles a sus marcas favoritas.

Según el Observatorio de Marcas Valiosas de Gran Consumo de ESADE Brand Institute, las marcas con mejor reputación entre los consumidores están obteniendo resultados económicos muy positivos a pesar del árido entorno en el que desarrollan su actividad. En el top del ranking de marcas que lideran esta categoría se encuentran Cola Cao, Dodot y Danacol.

Errores

Oriol Iglesias, director académico de ESADE Brand Institute, profesor de Marketing de ESADE y coautor del estudio, considera que existen estrategias muy precisas para afrontar la crisis, y asocia los malos resultados a algunos de los errores más comunes que suelen cometer las marcas al enfrentarse a contextos turbulentos. Según Iglesias, ante una situación de crisis, “muchos estudios confirman que la mayoría de marcas ofrecen demasiadas opciones y que una reducción de las mismas simplifica la vida de los consumidores e incrementa las ventas y la rentabilidad de la marca". En esta línea, considera que las empresas “suelen canibalizar las ventas de sus productos clave, aumentar de forma inexorable y peligrosa la amplitud de su cartera de productos y, finalmente, reducir su rentabilidad". Conocer cuáles son los productos clave permite a las organizaciones “innovar para renovar la propuesta de valor de estos productos, de manera que la marca pueda mantener o incluso reforzar su posición competitiva", señala el profesor de ESADE.

Nuevas categorías

Otra estrategia es la creación y el dominio de nuevas categorías o subcategorías, con el objetivo de dar lugar a un mecanismo de generación de nuevos conceptos que sea consustancial a la empresa, gracias a la innovación constante. Ejemplos como la obsesión de Steve Jobs por crear un nuevo producto situado entre los smartphones y los ordenadores portátiles, que dio lugar a la categoría del iPad, prueban, para Oriol Iglesias, las oportunidades que surgen de generar nuevos mercados y hacerse con el liderazgo de los mismos.

Por último, los estudios destacan la facilidad con la que las marcas han entrado en la guerra de precios.Oriol Iglesias llama la atención sobre un error que han cometido la mayor parte de las empresas durante la crisis: han olvidado “reformular la ecuación de valor de la marca, dañando extremadamente a algunos sectores". Esto quiere decir que las empresas no acompañan la reducción de precio con una reducción de los beneficios ofrecidos al consumidor, como ocurriría en contextos económicos estables. Iglesias añade que “las investigaciones que llevamos a cabo demuestran que los consumidores se sienten engañados cuando se dan cuenta de que, por ejemplo, una marca es capaz de ofrecer ahora por un 30 % menos de precio exactamente el mismo producto que antes". De esta forma, anima a seguir el ejemplo de algunas cadenas de comida rápida y marcas de detergente que han ajustado el valor de su producto al precio ofertado, ya que esto “permite que muchos consumidores que desean seguir consumiendo su marca favorita puedan continuar haciéndolo".

Existen, por tanto, diferentes maneras de conseguir que las marcas salgan reforzadas de una crisis. Según el profesor de ESADE, el denominador común de las triunfadoras es que han “construido y redefinido una posición de liderazgo" y podrán “aprovechar el crecimiento económico cuando este se produzca".