coca-cola

McCann Erickson se encargó del lanzamiento, con el lema “Para llegar a más”. Entre los años 1995 y 2002, en que la cuenta fue manejada por Casadevall Pedreño y Remo, la comunicación de la marca estuvo vinculada a los valores
deportivos, de superación física, aunque también humana.

Casi desde el principio, pese a lanzarse como una bebida asociada a un consumo deportivo, empezó a detectarse otro tipo de consumo vinculado a momentos diferentes. Ismael Pascual, director de publicidad de la compañía, resume en la revista Anuncios la trayectoria de Aquarius como una “historia de ambiciones. Estábamos creciendo con la marca pero los datos de consumo nos mostraban que teníamos cada vez más un consumo fuera del deporte y decidimos ponerle gasolina a una tendencia que ya existía. Fue un acelerón y pasar de ir a 120 kilómetros por hora a alcanzar la velocidad de la luz”.

Había, indica, una base de consumidores muy alta que creció de manera importante con el cambio de estrategia, tanto en número de personas  como en intensidad de consumo. Los datos de cuota de mercado del segmento de bebidas no carbonatadas de que dispone la compañía desde 1999 reflejan claramente esta evolución: entre 1999 y 2003, la marca se mueve en unos porcentajes de cuota entre el 14,4% y el 20,4%.

A partir de 2004, año en el que se aborda el cambio de estrategia y nace la Era Aquarius, de la mano de Sra. Rusmhore, que se hace cargo de la publicidad de la marca, el crecimiento de cuota es notable: 24,1% ese mismo año; 28,7% en 2055; 33,1% en 2006…

En 2008 se dio un paso más y se pasó a considerar al consumidor como lo que es, un ser humano y, además, extraordinario. En los tres años sucesivos, la comunicación de Aquarius ha mostrado a diferentes y extraordinarios seres humanos capaces de hacer las mayores proezas: constructores de catedrales sin título de arquitectura, locutores de radio en un hospital psiquiátrico, peregrinos recién llegados del corredor de la muerte…. “Un espacio de comunicación propio en el que la compañía se siente cómoda y que, por tanto, no tiene previsto abandonar, y en el que reto es sorprender cada año”, indica Ismael Pascual.

Producto

La evolución de la marca no se ha limitado a su comunicación, publicidad y posicionamiento. También lo ha hecho en cuanto al producto. A su primera variedad, con sabor a limón, fue incorporando posteriormente otras como la versión naranja, que se lanzó en 1996, o Libre (sin azúcares), en 2010. Y su packaging, un factor que ha favorecido, por ejemplo, su entrada en el canal horeca, con el lanzamiento de la botella de cristal, lo que ha permitido aumentar notablemente sus posibilidades de consumo.

Pero, como todas las grandes historias, también hay algún tropiezo. Aunque la compañía tiene otra versión y habla de “experimento”: Aquarius Cola. El producto estuvo menos de dos años en el mercado, lo que puede parecer que fue un fracaso, pero, según los datos de la compañía, “fue un lanzamiento muy exitoso, supuso un incremento de las ventas, la campaña fue percibida por los consumidores con gran simpatía y conseguimos aumentar la base de consumidores y los momentos de consumo”.

Precisamente, el fortalecimiento de las ocasiones de consumo es uno de los retos que se sigue planteando la marca. Por ejemplo, buscando una asociación con la comida, “con lo que entraríamos en la liga de las marcas de bebida que ya se vinculan con ese tipo de consumo”. Es una idea, dice.