Iberia, con casi sesenta segundos de presencia acumulada en la pantalla a lo largo de diferentes escenas, ha formado parte también del plan de comunicación desarrollado por Publiespaña para promocionar la película.
Un plan que combina el emplazamiento con otras acciones de comunicación actuando en cuatro ejes: el propio placement en la película (cuatro escenas en las que la marca adquiere visibilidad), la combinación del patrocinio en internet (con enlaces a Iberia en las páginas de la película y en Telecinco.es y Cuatro.com) y televisión (con una promo que duró del 16 de agosto al 2 de septiembre en todas las cadenas de Mediaset), distintas acciones de relaciones públicas (como el patrocinio de la premiere, presencia de Iberia en el photocall, dossier de prensa, carteles, etcétera) y acciones cruzadas de la propia aerolínea, como personalizar el habitual cuadernillo de dibujos que Iberia pone a disposición de los niños; la convocatoria de un concurso de dibujo sobre los contenidos de ésta y la conversión de su menú infantil servido a bordo en el Menú Tadeo.
Resultados
De la mano de Mira Investigación, Publiespaña puso en marcha un estudio para identificar el grado de eficacia del proyecto, con el fin de comprobar que la suma de los cuatro ejes de actuación superaba a cualquiera de ellos utilizado de manera aislada. En primer lugar se realizó una encuesta personal a 505 espectadores a la salida de la proyección en salas de Madrid y Barcelona. Previamente al inicio de las acciones (del 10 al 14 de agosto), se entrevistó a una muestra control de 200 individuos, mediante entrevista on line. También Iberia, por su parte, realizó una encuesta online a sus invitados a la premier.
Entre las principales conclusiones destacan:
• La presencia de Iberia en la película mediante emplazamiento de producto (suma 60 segundos en diferentes escenas) consigue un recuerdo espontáneo del 56% de promedio, alcanzando el 86% cuando se pregunta directamente por la marca, cumpliendo el primer objetivo: visibilidad.
• La aparición de Iberia en la película se percibe como apropiada (para el 22%) y coherente (un 11%), pero, además, se valora muy positivamente como un apoyo al cine y la cultura (43%) y a la marca España (23%).
• La notoriedad de la marca crece un 25% entre los que han visto las diferentes acciones publicitarias frente a los que solo han visto la película.
• La suma de las acciones duplica los valores de la marca, sobre todo en los ámbitos más emocionales (optimista, familiar, original, cercana, moderna…) y la influencia de las acciones en el espectador mejora los vínculos emocionales con la marca.
Marca española apoya proyecto español
Desde el departamento de marketing de Iberia explican en la revista Anuncios el por qué de la participación de la marca en esta aventura: “Pensamos que era una buena forma de asociarnos con un proyecto 100% español ya que Iberia, como marca española, apuesta por apoyar iniciativas culturales españolas como es esta película. La propuesta nos llegó por parte de los productores, la valoramos internamente y nos pareció un buen escenario para apoyar nuestra marca y a la vez asociarnos con una producción española que además iba a tener presencia en el ámbito internacional, en mercados internacionales tan importantes para Iberia como Latinoamérica, entre otros. Llegar a nuestro público objetivo en un marco tan especial nos parece una buena fórmula para acercarles la marca Iberia”.
Es la primera vez, indican, que la compañía se embarca en un programa de product placement como este, “con un desarrollo 360º. La integración de Iberia en cada una de las acciones que se han llevado a cabo ha sido perfecta gracias al empuje e ilusión de todos los que hemos participado en el proyecto. Vimos que al tratarse de una película de aventuras en la que el personaje viajaba entre continentes, era el marco perfecto para que una línea aérea se integrarse adecuadamente. La buena integración de la marca en los contenidos de la película fue uno de los factores que más importancia tuvieron. Desde Iberia no queríamos que la presencia de la compañía estuviese de más, queríamos que existiera equilibrio entre el desarrollo de la acción y la adecuada presencia de Iberia en cada escena”.
