“No es simplemente un nuevo tipo de concesionario, sino un nuevo concepto de tienda”, afirmó Joaquín Sáenz-Messía, director de marketing de Ford (en la imagen de la izquierda). La presentación del concepto, a la que acudió Marketing News, tuvo lugar ante un grupo de periodistas en Romacar, concesionario ubicado en la localidad barcelonesa de Sant Just Desvern y primero en Europa en el que la idea de Ford Store se ha hecho realidad. “Los Ford Stores no serán un show estático, ni un mausoleo, seguirán siendo concesionarios operativos, pero de ser puntos de venta han de pasar a convertirse en generadores de imagen de marca, deben ayudar a cambiar nuestra imagen a través de la experiencia del cliente”.
Sáenz-Messía comentó que son dos las razones que han llevado a Ford a impulsar esta iniciativa. “La primera es que en un entorno competitivo donde hay mucha variedad de producto, los concesionarios no pueden manejar tanto stock y seguir proporcionando una experiencia atractiva. La segunda es que el cliente ha cambiado. El 80% llega al concesionario habiendo consultado en internet y con una idea muy clara de lo que quiere y de lo que ese coche cuesta. ¿Para qué sirve entonces la labor tradicional del concesionario? Esto es lo que tratamos de resolver con Ford Store, un espacio en el que vamos a tratar de unir la experiencias on y off”. El plan de Ford es contar este año con una red de cuarenta Ford Stores en España y quinientos en Europa. (La marca no cuenta con red propia de concesionarios ni en España ni en ningún país europeo, salvo en el Reino Unido).
Tecnología
Los elementos tecnológicos juegan un papel relevante en esa experiencia que tratan de proporcionar los Ford Store. Así, en la zona de bienvenida el cliente puede ver una pantalla en la que se van reproduciendo los comentarios sobre el concesionario en redes sociales. La zona de espera dispone de tabletas con el catálogo interactivo de la marca, de una pantalla con vídeos de producto y de una webcam que retransmite la actividad en el taller. “Aunque la verdadera transformación, dijo Sáenz-Messía, “está en el momento de la venta”. Así, los Ford Store no tendrán las clásicas mesas de vendedor y el cliente, acompañado del comercial o no, va configurando su coche en una tableta de acuerdo con sus requerimientos. “El cliente ya no quiere ser mero espectador o parte pasiva del proceso, señaló el director de marketing, “y en el futuro, la idea es recuperar la configuración de coche que haya hecho previamente el cliente y a partir de ahí iniciar la negociación”.
Otros elementos tecnológicos que ayudarán a comerciales y clientes en el proceso son un videowall, aplicaciones de realidad aumentada para que el cliente pueda ver el coche que quiere comprara aunque el concesionario no disponga físicamente de todos los elementos del mismo, y tabletas preparadas de modo que por simple proximidad al coche se vayan mostrando en su pantalla las características del mismo. Sáenz-Messía recalcó que se busca que toda la información que reciba el comprador sea vía dispositivos digitales e insistió en la idea de que “el catálogo interactivo permite ofrecer todos los modelos y tecnologías sin tenerlos en stock. El cliente se convierte en el centro de todo, y se deja atrás la habitual dinámica tradicional según la cual el 80% del tiempo que el cliente se pasa en el concesionario se dedica a la negociación y al precio”. (Un tema que se comentó en el coloquio es si el precio aparecía en las pantallas del videowall o de la tableta una vez que el cliente ha terminado de configurar su coche; Sáenz-Messía comentó a este respecto que la experiencia de los vendedores indica que es mejor que el precio no sea visible). Ford está trabajando en la mejora de la aplicación que permite configurar los coches en la tiendo y en el evento se comentó que hay un prototipo que permite manejarla si tocar la pantalla, solo con el movimiento de las manos.
Cambio de mentalidad
El director de marketing de Ford apeló a su experiencia como director comercial (tarea que desarrollo durante tres años hasta que en junio de 2013 accedió a la dirección de marketing) para comentar el cambio que la crisis al modo en que la compañía vende sus productos: “Hasta hace dos años, dominaba la venta una estrategia ‘push’. Lo que no estaba en ‘stock’, no se vendía. La crisis nos ha hecho cambiar todo eso. Hay la mayoría de los coches que se venden son pedidos concretos a fábrica. Ha sido un cambio de mentalidad y se vende con cuatro veces menos de vehículos en ‘stock’ que hace dos años”. En relación con lo que busca el cliente ahora en un nuevo coche, Sáenz-Messía dijo que estudios que señalan que la primera razón de compra de un vehículo es la conectividad.
Esta última afirmación entroncó con la afirmación del profesor Enrique Dans, que pronunció una charla como complemento al acto de presentación de Ford Store. Dans dijo que la tecnología, la conectividad y las apps se han convertido en un factor influyente de compra de compra de coches que hay que unir, y en posición relevante, a las tradicionales de prestaciones, identificación con la marca y precio. “Hay que tratar de conseguir”, señaló, “que desde la comparación en el entorno web que hace el comprador hasta la visita al concesionario la experiencia no se rompa o interrumpa; en este sentido, ya no vale solo el vendedor; su figura sigue siendo importante, pero ha de evolucionar. El concesionario ya no debería ser un entorno de negociación agobiante sino un espacio tecnológico, que suponga una continuación de la experiencia web. En este sentido, quizá los vendedores tendrán que tener un perfil más ‘geek’”. Dans finalizó con la pregunta de si la marca, Ford en este caso, está lista para afrontar este reto.
