Los seleccionados, todos ellos propietarios de felinos dentro del target, no eran compradores de la marca, y el 68% de ellos compraba el alimento para sus gatos en supermercados (no en tiendas especializadas). Para convertirles en vips de la marca, se les equipó con un ‘pack’ de bienvenida que contenía el producto, información exclusiva e ideas. Igualmente, en el microsite de la campaña se llevó a cabo un diálogo 24/7 con los participantes.
Los ya convertidos en embajadores de la marca declararon una impresión general del producto extremadamente positiva (un 6,45 sobre 7). Durante cuatro semanas, se produjeron y registraron 146.610 conversaciones y recomendaciones en torno a Royal Canin Kitten, y se repartieron 11.000 muestras del producto entre propietarios de gatos, además de 5.000 vales descuento. De media, un 72% de las personas que recibieron una recomendación declararon su intención de compra y le otorgaron una impresión general de 6,15/7. De todas las personas con las que hablaron los embajadores de la campaña, el 79% no había probado el producto antes. De entre estos últimos, un 86% recibió una muestra durante las propias conversaciones.
Pero además del entorno offline, también se han generado 119.800 impresiones de marca en internet: en tiendas online y comparadores de producto como Amazon o Ciao!; en redes sociales como Facebook, Twitter o Pinterest; en 'blogs' personales o el propio microsite de campaña de Trnd. A los resultados cuantitativos, deben sumarse los cualitativos: el 98% de los probadores recomendaría Royal Canin Kitten.
Raluca Parlog, ‘product manager’ de alimentación para gatos de Royal Canin, valora la campaña: “Para nosotros es muy importante poder llegar a este target, que es el punto de entrada en nuestro mercado, y contarles sobre la importancia de un alimento súper premium, y además conseguir que prueben nuestro producto. Gracias a este proyecto pensamos que hemos acercado la marca a los nuevos propietarios de gatitos, hemos interactuado y aprendido juntos, y al final les hemos convertido en embajadores de Royal Canin, ya que después de la prueba, el 98% recomendaría nuestro producto”.
Gracias a esta acción, la marca no solo se consiguió reclutar a nuevos consumidores para el producto (el 56% ya lo ha adquirido durante la campaña y el 74% cree que lo adquirirá en el futuro), sino que se les ha educado sobre las cualidades del resto de la gama de Royal Canin para que sigan comprando la marca cuando su gatito tenga más de un año y durante todo el ciclo de su vida (el 78% de los participantes de la acción comprará productos Royal Canin).
