“Sentíamos que teníamos algo gordo entre manos”. Con estas palabras de Gabriel Ladaria, director de marketing de Ikea, ha comenzado la presentación de la campaña de Navidad de la marca sueca de muebles, decoración y artículos para el hogar. Y explica: “Desde Ikea siempre intentamos entender cómo vive la gente en el hogar y nos damos cuenta de que en Navidad cobra un rol más importante. Pero, ¿en estas fechas festivas estamos realmente presentes o con la cabeza en otro lado? El hogar es el sitio al que llegamos para desconectar, pero es el lugar en el que menos presente estamos”.

Esta idea ha estado detrás de “El mejor regalo es estar presente”, la propuesta de publicidad ideada y desarrollada por McCann España que lanza un claro mensaje: de igual modo que uno activa el modo avión cuando inicia un vuelo, Ikea pide que esta Navidad (y si puede ser a lo largo del año), el usuario active el modo hogar.

¿Y qué significa esto? Algo tan sencillo como estar presente. Y así se muestra en el spot, que recurre a la figura de un niño que reclama, desde la más pura inocencia, algo tan básico como la presencia y atención completa de sus padres. Su petición se materializa a través de una estantería Billy de Ikea como regalo, que requiere ser montada entre al menos dos personas, simbolizando el valor de compartir tiempo de calidad juntos.

“Nuestro principal reto creativo ha sido hacer algo que no fuera banal. Queríamos hacer un anuncio que moviera y que empatizase con este problema que hay en la sociedad y que nos afecta a todos: el no estar presente”, señala Eoin Sherry, chief creative officer de McCann España.

Y aunque el anuncio está protagonizado por una familia con un niño, en ningún momento desde Ikea han querido targetizar la campaña. “Nos dirigimos a todos, no solo a las familias. Lo que hemos querido es visibilizar una realidad generalizada que también experimentan compañeros de piso, una pareja que se acaban de comprar un piso o una abuela con sus nietos”, añaden.

El sello de Alauda Ruiz de Azúa

“El mejor regalo es estar presente” está dirigido por Alauda Ruiz de Azúa  ganadora en 2022 de los Premios MAS en la categoría de cultura y  reciente ganadora de la Concha de Oro en la 73 edición del Festival de San Sebastián con su película "Los Domingos". Y como no podía ser de otra manera tiene mucha emoción, mucha razón y elementos muy cinematográficos. “Alauda ha sido todo un descubrimiento. Tiene una gran capacidad de emocionar. Está a otro nivel”, asegura Eoin Sherry.

Un anunio lleno de anécdotas

En una de las primeras escenas del spot, el niño protagonista aparece jugando al fútbol. Y no es interpretación, el chaval es todo un experto en este deporte y un día se llevó a todo su equipo de su club al rodaje.

Otra de las anécdotas o curiosidades está relacionada con la música. Una de las frases que se escuchan al principio dice “Love with remain” y salió al final del proceso, no estaba en el briefing inicial.

Ya más llevado al tema personal e íntimo, muchos de los que han participado en esta propuesta publicitaria ya han activado su “modo hogar” cuando llegan a casa.

Y con los pretest que la marca suele llevar a cabo, en este caso a unas 80 personas, hubo dos cuestiones reseñables. La primera de ella era que todo el mundo se sentía identificado y, la segunda, la desconexión es un tema poco tratado en publicidad.

La apuesta de Ikea por la conexión emocional

“El mejor regalo es estar presente” sigue construyendo sobre los mensajes de Ikea en otras campañas navideñas, apelando desde hace más de una década a la conexión emocional y real entre las personas. Ya en 2014, con "La otra carta", se pudo en marcha un experimento con niños que escribían una carta a los Reyes Magos y otra a sus padres, eligiendo enviar la segunda para pasar más tiempo con ellos. En 2018, con Familiarizados, ponían sobre la mesa cómo las pantallas podían alejar a las personas incluso estando juntas.

El spot de la nueva campaña cuenta con versiones de 110’’ 60’’, 40’’ y 20’’ segundos en televisión, y también estará presente en redes sociales, exterior y otras plataformas.