Para Marta Carreras, 'head of content' de Coca-Cola, la característica principal de la comunicación de la bebida es que siempre ha estado muy volcada en el consumidor, en la gente, que ha sido no solo audiencia, sino fuente de inspiración de las campañas de las marcas. “La personalidad de Aquarius no es algo que se haya marcado desde la compañía, sino que la ha decidido la gente”, aseguró.  En ese sentido indicó que ha sido “una marca visionaria”, que se adelantó a lo que ahora están intentando hacer muchas otras.  De hecho, Xisela López, directora creativa de Sra. Rushmore (la agencia responsable de sus campañas), explicó que a veces, cuando trabajan para Aquarius, su trabajo es más el de “observadores que de creativos. Muchas veces se trata no de inventar, sino de encontrar esos 'insights' o historias que son de verdad, son realidades, y eso que es lo hace a esta marca grande”.  

La responsable de marketing de la bebida, Susana García, señaló que en la comunicación de Aquarius se pueden identificar dos etapas distintas con estrategias y objetivos distintos. Al principio, se trataba de crear una marca potente, una “supermarca”, indicó. “Ahora que ya lo somos, hemos entrado en una segunda fase, en la que el objetivo es vincular más la marca con el producto”.  Por eso la publicidad de Aquarius ha dejado de hablar de personajes extraordinarios para centrarse en el producto y sus beneficios. “Con campañas como ‘La increíble sensación de venirse arriba’ intentamos asociar al producto con una sensación, porque si te tomas un Aquarius, y eso lo saben bien nuestros consumidores, te sientes bien”, aseguró García.  

Para Xisela López, el reto ahora es, por tanto, “bajar a la tierra y hablar más de producto, sin perder lo que siempre ha hecho especial a Aquarius”. Ese tono y personalidad, que, según la directora de la cuenta en Sra. Rushmore, Ana Herrero, es una combinación de muchas cosas. Por supuesto, de humor, y un humor, además, “con el que el espectador puede identificarse claramente [la campaña de verano, dijo es un buen ejemplo de ello], pero también de mensajes más elevados o inspiradores”, como los que presentaban ‘Don Justo’, ‘Ataúdes’ o ‘Radio Colifata’. El resultado es un estilo que es difícil de explicar pero fácil de reconocer, incluso, señaló López, en el momento de plantear las ideas: “Pasa algo especial con esta marca y es que al ver algo sabes si es Aquarius o no. Es un tono que hemos construido entre todos, entre la marca, la agencia y la gente”. 

'Visionarios'

'Don Justo'

'Trevor'

'Uniformes'

De izquierda a derecha, Xisela López (Sra. Rushmore), Esther Valdivia (Publicaciones Profesionales), Ana Herrero (Sra. Rushmore), Marta Carreras (Coca-Cola) y Susana García (Aquarius)

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