En España solo el 53% de los hogares disponen de terraza y el 45% de las terrazas se utilizan como trasteros. Estudios previos demostraron que aquellas personas que no tienen terraza, sueñan con tener una. Tanto es así, que no entienden cómo aquellos que sí que tienen una, no le saquen el partido que se merece. Esos mismos estudios arrojaron un interesante dato: una terraza tiene efectos terapéuticos en las personas y las hace sentirse mejor.
El principal reto de la campaña era despertar en el consumidor la necesidad de sacarle todo el partido a su terraza y, en consecuencia, aumentar la presencia de Ikea en el mercado del mueble de exterior. Para ello, el foco de la campaña se centró en aquellas personas que no tienen terraza y que son conscientes del partido que se le podría sacar a una. A través de la Asociación Amigos de las Terrazas se les dio la oportunidad de “denunciar” el abandono al que estaban sometidas las terrazas de otras personas.
El punto de partida de la campaña fue un ‘teaser’ en televisión y redes sociales en el que se quería concienciar a la población acerca del abandono que sufren muchas terrazas. En ese vídeo se invitaba a los espectadores informar de la mala situación de algunas de ellas en amigosdelasterrazas.org, una web creada al efecto que también incluía soluciones para inspirar el cambio en ese rincón de la casa.
Posteriormente, se lanzó la resolución del spot en televisión en el que se contaba cómo a través de unas gafas de realidad aumentada y un vídeo 360º, los denunciados podían ver cómo su terraza se transformaba en un espacio acogedor.
La campaña se completó con una innovadora acción en exterior, donde a través de un código QR, el usuario podía ver cómo era la terraza antes y después del cambio.
Las mil primeras personas “denunciadas” recibieron en su casa un kit con la denuncia, las gafas de realidad aumentada y unas fáciles instrucciones de uso. Entre todas ellas se sortearon varias remodelaciones reales a cargo de bloggeros especializados en decoración.
Resultados
La campaña superó con creces el objetivo marcado. En lugar de un índice de impacto de 106, se logró uno de 122 La puntuación relativa a los niveles de impacto superó la media en ‘enjoyment’ (de un 72 a un 79), ‘engagement’ (de un 4,52 a un 6,35) y ‘branding’ (de un 4,04 a 7,75).
La relevancia de la campaña se incrementó en ocho puntos y en 14 el hecho de ser una marca que ayuda a pensar diferente. Además, hubo un aumento de las búsquedas en Google relativas a la marca, superando ampliamente a Leroy Merlin, su principal competidor en muebles de exterior.
Las “denuncias” recibidas en la página web ascendieron a 5.138 en apenas tres semanas y 8.324 usuarios se hicieron “Amigos de las terrazas”.
La campaña contribuyó a hacer de Ikea la marca que mejor convierte de “awareness” a intención de compra, la que tiene un perfil de marca mucho más sólido que sus competidores , e incluso la alzó al puesto 27 del Ranking de Intebrand gracias a un crecimiento del 4%.
Las ventas de muebles de exterior se incrementaron por encima de la media esperada de los últimos cinco años, superando el objetivo establecido en más de quince puntos. El 6% establecido como objetivo se convirtió finalmente en un 22%.
La cuota de mercado aumentó por encima de la del líder de la categoría, Leroy Merlin. Mientras que esta compañía crecía 0,2 puntos entre mayo de 2014 y agosto de 2015, Ikea aumentó 0,6 en ese mismo periodo.