Considerando todas las plataformas, Ferrovial tiene unos 325.000 seguidores, lo que, en comparación con otras grandes empresas, no parece demasiado, pero es una comunidad muy participativa cuya involucración ha sorprendido incluso a los propios responsables de la empresa. “Es impresionante cómo este mundo [las redes sociales] se están abriendo a nuevas temáticas. Hay mucha gente interesada en el ‘behind the scenes’, en cómo se hace una autopista o un megatúnel, en cuántas flores tiene Puppy o en lo que cuesta el mantenimiento del Guggenheim”, explicó Astrit Fernández, head of digital communications de Ferrovial, en un encuentro organizado por Hootsuite recientemente en Madrid. Su estrategia, que persigue fundamentalmente construir marca, es compartir lo que hace la empresa desde una perspectiva interna. En este sentido, dijo, la labor de los empleados es fundamental, porque de ellos sacan muchas historias.

Una de las iniciativas que mejor les ha funcionado es el concurso #UrbanPeek. En colaboración con la comunidad Instagramers (@IgersSpain), animaron a todos los apasionados del street photo a llenar la red social con fotografías de infraestructuras urbanas, ciudades, arquitectura o medios de transporte, utilizando ese hashtag. Más de 7.000 imágenes participaron el año pasado. Con las cincuenta finalistas se organizó una exposición en El Paracaidista de Madrid. Entre ellas se eligió al ganador, Rubén Rodríguez Montero, alías @rrmontero, con una foto que refleja un día en Chicago después de la lluvia. Según sus propios datos, la campaña, que pretendía posicionar a Ferrovial  como una empresa innovadora en su sector y ha recibido premios en varios festivales, logró impactar a 9,5 millones de usuarios e incrementar en un 30% su número de seguidores.

También han colaborado con Miss Underground, “una chica enamorada del Metro de Londres”, como ella misma se define en su cuenta de Instagram, que tiene 53.000 followers. Ferrovial la invitó a que documentara la renovación de una estación del suburbano londinense que estaba llevando a cabo. Según Fernández, “era como una ‘celebrity’ para los jefes de obra. Hay mucha gente muy interesada en estos temas y las redes sociales nos dan la oportunidad de estar más cerca de ellos”.

Más recientemente han llevado a cabo el proyecto Agua para la paz, que cuenta la recuperación de la localidad colombiana de El Salado tras la sangrienta matanza que tuvo lugar en febrero del 2000 y que acabó con la vida de más de un centenar de campesinos a manos de los guerrilleros de las Autodefensas. Está considerada la mayor matanza de los paramilitares en toda su historia. La masacre provocó también una huida masiva de los habitantes del pueblo. Cuando dos años después empezaron a retornar, se encontraron con unas infraestructuras destrozadas y sin agua corriente. Ferrovial ayudó a la instalación de una planta potabilizadora y ayudó a que los saladeros retomaran sus vidas. “Queríamos contar esta historia de forma que la comunidad fuera la protagonista. Pero era tan dura que teníamos que buscar una forma diferente de hacerlo”, indica Fernández. Finalmente optaron por el formato de la novela gráfica,  que es un lenguaje relativamente nuevo en Colombia. “Buscando en redes sociales encontramos a los chicos de Sharpball y les pedimos que nos creasen algo”. Sharpball es un estudio creativo, liderado por los hermanos José Luis y Miguel Jiménez, que desarrolla proyectos innovadores con foco sociales. Con un estilo que bebe del realismo mágico de García Márquez y de las historias del japonés Hayao Miyazaki, crearon El Salado Agua para la Paz, una novela gráfica digital que sigue el camino del agua en paralelo con la historia de una familia de la localidad