Katrina Castillo

Se acerca Halloween, una fecha que ya está habitualmente en los planes de marketing de muchas marcas en España, ¿qué tiene previsto Dunkin’ Coffee para este año?

La creatividad es obra de El Cuartel
La creatividad es obra de El Cuartel

Este año presentamos la campaña “La noche de los Dunkins Vivientes”, uno de los lanzamientos más esperados y valorados por los clientes. Para este Halloween hemos inspirado y personalizado los dunkins con los clásicos monstruos saliendo de sus tumbas: Dunkin Diablo, Dunkin Calavera y Dunkin Gusano, todos ellos rellenos de crema de avellana, crema bavarian y de choco avellana, respectivamente. Además en esta ocasión hemos apostado por una importante campaña en las redes sociales para dar a conocer las novedades. Se llevará a cabo un “Teaser”, “Stories Ouija”, sorteos de cajas de dunkins, entre otros. También decoraremos todos los coffee shops, bajo la temática de Halloween con guirnaldas y las nuevas creatividades de cartelería, stoppers, etiquetas y corpóreos.

¿Cómo ha visto la evolución de esta festividad desde la marca?

La celebración de Halloween es una tradición que venimos celebrando desde hace muchos años en España. Sí que es verdad que en los últimos años se ha experimentado una tendencia al alza que ha hecho que se extienda esta festividad, y se convierta en un hito en el que cada vez se involucran y participan más personas. Dunkin’ Coffee se sumó a ello hace años como compañía originariamente americana, haciendo honor a una de sus clásicas tradiciones, y como expertos y líderes en el sector del bakery, como guiño a una festividad donde los dulces, chocolatinas y golosinas son los protagonistas. Desde el principio tuvimos nuestro objetivo muy claro: posicionarnos como referente en el lanzamiento de colecciones especiales vinculadas a esta fecha con la introducción de diseños exclusivos e inéditos inspirados en los iconos más representativos de Halloween, elaborados con sabores y texturas únicos. Y el resultado ha sido muy positivo: la Colección de Halloween es una de las más demandas por nuestros clientes y ya toda una tradición instaurada que respira la esencia del clásico Halloween americano. Además, innovamos no solo a nivel producto sino que adaptamos, tematizamos y decoramos todos nuestros establecimientos para que los clientes no solo degusten nuestra oferta, sino que vivan el espíritu de Halloween de primera mano durante sus estancia en nuestros coffee shops.

Las campañas vinculadas a celebraciones concretas como San Valentín, Halloween o Navidad son las más exitosas
Las campañas vinculadas a celebraciones concretas como San Valentín, Halloween o Navidad son las más exitosas

De las últimas novedades que la marca ha lanzado en España, ¿cuáles son las que mejor han funcionado?

Nuestras campañas son nuestro sello de identidad y actualmente somos los únicos que ofrecemos propuestas tematizadas, buscamos que nos asocien siempre a momentos especiales. Las campañas vinculadas a celebraciones concretas como San Valentín, Halloween o Navidad son las más exitosas. Cada vez más gente viene a nuestros establecimientos para celebrar estos momentos con amigos, familia o sus parejas buscando en nuestros dunkins, un complemento perfecto, dulce y sobre todo exclusivo, ya que buscan sorprender cada año con sus innovadores diseños elaborados cada día en nuestros obradores y centros de finishing. Además trabajamos alianzas con otras marcas top que nos permitan incluir en nuestra oferta sabores y texturas exclusivas, que siempre se convierten en la favoritas de nuestros clientes, como es el caso de uno de nuestros últimos lanzamientos, Dunkin Nutella. Asimismo, en los meses de verano hemos conseguido ser referentes en el mundo de las bebidas frozen (granizados). Esto lo logramos a través de la innovación continua en la oferta, mejorando recetas ya disponibles e incorporando novedades refrescantes, perfectas para este periodo del año. Y lo mismo pasa en nuestras bebidas calientes en invierno, que cobran mucho protagonismo.

Creatividades de la campaña de publicidad exterior para sus granizados
Creatividades de la campaña de publicidad exterior para sus granizados
Trabajamos alianzas con otras marcas top que nos permitan incluir en nuestra oferta sabores y texturas exclusivas, como es el caso de uno de nuestros últimos lanzamientos, Dunkin Nutella

¿Qué le distingue al consumidor español de Dunkin’ Coffee con el de otros países?

El consumidor de Dunkin’ Coffee busca un servicio excepcional y la máxima calidad de los productos de nuestros dos principales segmentos: las bebidas y los dunkins. Sobre estos últimos, lo que más valoran es que sean elaborados cada día a primera hora en los obradores de la compañía, dotándoles de las cualidades artesanas y siempre conversando su frescura, inigualable en otros productos similares. Por otro lado, los clientes valoran de forma muy positiva el cuidado, la variedad de ingredientes y los formatos en la  elaboración al momento de nuestras bebidas, ideales para sus momentos de ocio y relax, aunque se desarrolle positivamente el servicio a domicilio y el take-away.  En lo que se refiere a la innovación, trabajamos continuamente para adaptarnos a los gustos de los consumidores españoles. muchas de las iniciativas, lanzamientos y novedades de la marca nacen aquí, en Dunkin’ Coffee España, y se aplican en otros países.

¿Qué planes tiene la marca para 2020?

De cara a 2020 nuestro objetivo es seguir trabajando por incrementar el liderazgo en el segmento de bebidas y, por afianzar nuestra posición como líderes en el sector del bakery. Siempre reinventado la oferta para sorprender a los clientes a través de la innovación y de la observación de la evolución de los cambios en el mercado de la restauración. Otra línea estratégica importante es el crecimiento rentable en el canal Delivery, que no cabe duda se ha convertido en una herramienta indispensable a la hora de consumir, por el auge de la tecnología y por el cambio de hábitos de los consumidores, en especial de los millennials. En nuestro caso este canal está adquiriendo cada vez un mayor peso gracias a que contamos con una oferta de producto muy diferenciadora dentro de nuestra categoría.

¿Cuál es el mix de medios que utiliza Dunkin’ Coffee?

Apostamos por una estrategia de medios que nos aporte un equilibrio entre buena cobertura, afinidad y notoriedad. Trabajamos un mix de medios centrados en el medio digital y en el medio exterior, concentrando en las áreas con mayor presencia de marca, siendo la geolocalización la clave para optimización de la inversión. En este sentido, en la rama de Digital contemplamos un presupuesto ambicioso con contenidos de calidad a través de nuevos formatos que influyan positivamente en la relación con el cliente de forma constante a largo plazo. Estamos ante un usuario omnicanal al que debemos ofrecer la mejor experiencia a través de estos medios. Tenemos muy claro que hoy en día son el principal instrumento de comunicación y que tenemos que tener una presencia muy fuerte, basada en la segmentación de nuestro target donde primen siempre el contenido de calidad que dé respuesta a sus necesidades.

Somos una marca divertida y por lo tanto, nos gusta transmitir esos valores y referencias en cada una de nuestras campañas mediante contenidos originales y distintivos, que nos diferencien de la competencia y que sobre todo empaticen y enamoren a nuestro público, es decir, que conecten con los clientes. Ese es nuestro requisito principal para cada estrategia que llevamos a cabo.

¿Con qué agencias creativas trabajan?

Actualmente contamos con tres agencias encargadas de la gestión de la comunicación y las relaciones públicas, la estrategia de medios y la creatividad. Por lo tanto, trabajamos con El Cuartel, para la coordinación de la creatividad y la estrategia de comunicación, Havas, con la estrategia de medios y Peidró Comunicación, para la gestión de la estrategia de relaciones públicas. Trabajamos de forma conjunta con las tres agencias estableciendo sinergias entre ellas con el objetivo de sacar al mayor partido a la marca, aportando cada una su visión estrategia para conseguir los objetivos de marketing y llegar a los públicos objetivos de la manera más satisfactoria.

¿Cuál es su línea de comunicación en redes sociales?

Contamos con perfiles en Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn intentando siempre ofrecer un contenido original y de calidad que genere valor a nuestros seguidores en cada red social.  Tenemos un tono cercano con nuestro target con el que hemos conseguido construir una comunidad de seguidores fieles a nuestra marca. Realizamos dinámicas que involucran a nuestros fans y compartimos contenido externo interesante donde nuestros productos son los protagonistas. En cuanto a la inversión en estos medios, apostamos por usar formatos novedosos y sobretodo notables que nos ayudan a tener una mayor visibilidad frente a  la competencia. Además, en las últimas campañas hemos recurrido a microinfluencers para dar a conocer las novedades de la marca en ambientes divertidos y acordes con la estética y esencia de Dunkin’ Coffee. Seleccionamos perfiles que a pesar de tener un número no muy elevado de seguidores, cuentan con seguidores más fieles y poseen mayor interacción con sus followers, y por lo tanto, un porcentaje elevado de conversiones y nuevos seguidores.

"En las últimas campañas hemos recurrido a microinfluencers para dar a conocer las novedades de la marca en ambientes divertidos y acordes con la estética y esencia de Dunkin’ Coffee". 
La enseña americana lanzó de cara al verano una nueva gama de bebidas elaboradas a partir de té verde infusionado y siropes de sabores sin azúcar
La enseña americana lanzó de cara al verano una nueva gama de bebidas elaboradas a partir de té verde infusionado y siropes de sabores sin azúcar

La tendencia de los consumidores hacia un alimentación cada vez más sana es clara, ¿ qué ofrece Dunkin’ Coffee a este tipo de consumidores?

Estamos muy atentos a las tendencias del mercado y por eso, somos conscientes de que los consumidores quieren cuidarse y ser conocedores de lo que consumen: ingredientes, formatos de elaboración y producción. Por esta razón, desde hace varios años hemos tenido en cuenta nuevas referencias saludables a la hora de ampliar la oferta de productos, introduciendo nuevas referencias sin azúcar añadido, como la gama de Iced Teas 0% azúcar. También apostamos por propuestas saladas en los desayunos y meriendas mediante la elaboración diariamente de bocadillos, con excelentes materias primas y sin olvidar, nuestro café de alta calidad con sello Fairtrade (Comercio Justo). Además, apostamos por seguir ofreciendo una de nuestras propiedades estrella, la artesanía y frescura, que tanto caracteriza a los más de 50.000 dunkins que se elaboran diariamente en nuestros obradores.