Lorenzo de Cárdenas, director de marketing de Renova

El principio del confinamiento llevó a los consumidores a agotar en los supermercados los rollos de papel higiénico, ¿cómo lo ha notado en sus ventas Renova?

Han sido probablemente las semanas más intensas en Renova en las últimas décadas. Entró un pánico con el papel higiénico, que, siendo explicable, no tenía en realidad fundamento alguno. Tuvimos que hacer, e hicimos, todos los esfuerzos para que, protegiendo a nuestros colaboradores y sus familias, fuésemos capaces de atender a nuestros clientes. Redoblamos turnos, trabajamos a destajo, al ser, el nuestro, un bien esencial. Dejamos de fabricar durante semanas nuestro producto más emblemático: el papel higiénico negro, así como otras referencias más premium. Nuestra prioridad era suministrar el máximo de producto a la mayor velocidad garantizando la seguridad en la cadena de suministro. Dentro de todo, lo más importante fue la atención al sector hospitalario. Se generó un excelente ambiente de colaboración con los clientes. Aumentamos nuestra venta online. Las ventas, lógicamente se dispararon, pero, tal y como esperábamos, el consumo final real, es relativamente estable, y por tanto, lo que se vende de más hoy, es difícil venderlo igual mañana.

¿Cómo ha sido su actividad publicitaria durante el confinamiento? ¿Han cancelado o postergado campañas?

Hemos mantenido todas y cada una de las inversiones publicitarias en los medios habituales, si bien algunos medios han ofrecido reducciones o compensaciones por la bajada de difusión y visibilidad. Solo las campañas digitales, en los peores momentos de la pandemia en España, fueron postergadas. Pensamos que no era el momento de sacar provecho comercial o de marca. Nuestra prioridad era servir los pedidos. Decidimos también cambiar las campañas, más publicitarias o comerciales, por mensajes de apoyo más institucionales.

Nos situamos ahora en la llamada nueva normalidad, ¿qué acciones de marketing tienen previstas?

Nuestra idea es que, en la medida de lo posible, volvamos a arrancar con nuestros planes previstos. Ahora estamos con el lanzamiento de nuestra gama eco, “Renova Recycled”, productos blancos, envueltos en papel reciclable y biodegradable. Certificados doblemente (Ecolabel y FSC) y con posicionamiento premium. Hemos lanzado papel higiénico, rollos de cocina, pañuelos… Las acciones previstas que habían sido postergadas, están ya de nuevo en marcha. Las presentaciones en clientes y acciones de sampling o de street marketing deberán esperar algo más.

La gama Renova Recycled
La gama Renova Recycled

¿Se notará la crisis del COVID-19 y habrá menos innovaciones en 2021? 

Nos gustaría decir que no. Desde luego nosotros no hemos decidido por propia iniciativa frenar proyecto alguno de innovación. De cualquier forma, muchas veces confundimos innovación, con “premiunización”, y no es así. Cuando aparecieron compañías aéreas como Easyjet o Virgin fue una innovación brutal en el concepto de volar. Por tanto, la innovación no solo es mejorar “por arriba” un producto, sino que puede ser una nueva función, una nueva forma de vender un producto, una nueva presentación…

¿Cómo ha ayudado Renova a la sociedad en esta crisis del COVID-19?

La primera y mejor forma de ayudar fue trabajar duro para garantizar el suministro a las tiendas en los momentos más complicados. Muchas veces, cumplir el deber no es lo más vistoso, pero es lo más útil a la sociedad. También trabajamos con el sector hospitalario como prioridad. En otro orden de cosas, donamos producto al restaurante gratuito para el personal sanitario, bomberos, voluntarios y ejército que la ONG Remar tuvo en el Hospital de IFEMA. Hemos colaborado con producto con otras entidades como la Federación Española de Bancos de Alimentos, la ONG Manos de Ayuda Social, Remar o Uninicio.

¿Cuál cree que debe ser el papel de las marcas en este momento? ¿Qué mensajes cree que deben transmitir y cuáles no?

A veces se piensa que las marcas son, como las empresas o empresarios, meras máquinas del marketing o los negocios en el peor sentido de la palabra, pero no es así: detrás de las marcas están las personas, cada uno de nosotros debemos entender el papel social que tenemos como generadores de innovación, bienestar, valor, trabajo… No creo que el papel durante el momento actual deba de diferir mucho, en esencia, a lo que debería ser en una época de mayor bonanza. En cuanto a los mensajes, son fundamentales: transmitir confianza, esperanza, y por qué no decirlo “amor” y con medida (sin exageraciones) humor.

¿Cómo cree que será el nuevo consumidor salido de esta crisis?

Probablemente más inseguro y con menor poder adquisitivo, pero también más solidario, más familiar, con una escala de valores que seguramente haya cambiado. Durante al menos unos meses, será más de consumir en casa, y quizás por ello, de cuidar más el entorno doméstico e incluso darse un capricho. También, lo dicen muchos estudios, más ecológico y preocupado por el entorno, y sin duda, por la higiene.

¿Qué aprendizaje saca como profesional del marketing de esta crisis?

Es espectacular cómo el ser humano es capaz de entregarse cuando es necesario. Los equipos en Renova han estado por encima de sus intereses personales, buscando lo mejor para todos. No se preguntaba, era un deber. Los clientes, principalmente las cadenas de supermercados e hipermercados también han sido, ellos y su gente, vitales para garantizar que en cada uno de nuestros hogares no faltara lo esencial. El aprendizaje: las marcas son, en gran parte, lo que somos quienes en ellas trabajamos.