El código ha sido establecido por la AEA y Autocontrol en el marco del protocolo de fomento de la autorregulación en medios digitales suscrito por ambas entidades con los Ministerios de Asuntos Económicos y de Consumo.
Recoge un conjunto de reglas que vincularán a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, así como a cualquier otro anunciante del sector y a influencers que voluntariamente se adhieran al mismo. En virtud del código, todos los anunciantes adheridos deberán establecer en sus contratos con influencers la necesidad del cumplimiento de las normas aquí contenidas. De forma complementaria, igualmente, deberán favorecer la adhesión de los influencers al mismo.
El objetivo del código, se indica en un comunicado, “es que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores. Así, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. En concreto, en estos casos se propone la utilización de indicaciones tales como 'publicidad', 'publi', 'en colaboración con' o 'patrocinado por', tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta. Por el contrario, se desaconseja la utilización de indicaciones genéricas o poco claras, así como que el acceso a tal identificación publicitaria requiera que el usuario haga clic”.
En un anexo se recoge un listado ejemplificativo de la ubicación recomendada para la identificación de la mención o contenido publicitario, en función de la concreta plataforma o red social en la que tal mención se lleve a cabo.
El control del cumplimiento del Código se encomienda a Autocontrol, el organismo español de autorregulación publicitaria. Será el Jurado de la Publicidad -organismo privado acreditado como entidad alternativa de resolución de litigios o ADR por el Gobierno, de acuerdo con la Directiva EU y la Ley sobre ADRs- el encargado de resolver las eventuales reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo.
El convenio es una de las primeras acciones puestas en marcha en el marco del protocolo suscrito por la AEA, Autcontrol, la Secretaría del Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales y la Secretaría de Estado de Digitalización en Inteligencia Digital, ambos dependientes del Ministerio de Asuntos Económicos y de Transformación Digital, así como con la Secretaría General del Ministerio de Consumo. Por parte de los responsables de ambos ministerios, se indica en la nota, se ha valorado positivamente su establecimiento, “en la medida en que ofrece orientaciones sobre cómo cumplir la obligación de identificabilidad de las comunicaciones comerciales, reconociendo el valor, que su cumplimiento tendrá en relación con el control que los organismos administrativos puedan gestionar”. Para su supervisión y seguimiento se constituye una Comisión de Seguimiento integrada por representantes de la AEA y Autocontrol, y de los organismos del Gobierno firmantes y estará presidida por la SEDIA (Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial).