Es una de las profesionales del marketing más admiradas en nuestros país, según un reciente estudio, pero hasta llegar a su posición actual, ¿ha encontrado dificultades por el hecho de ser mujer? ¿Cómo las ha superado?
Más allá de anécdotas puntuales, en general no he sentido que por ser mujer haya encontrado especiales dificultades para desarrollar mi carrera. Y supongo que esto se debe a tres causas fundamentales. La primera es la educación familiar; tuve la fortuna de formar parte de una familia que nos ofreció las mismas oportunidades y el mismo nivel de (altísima) exigencia a todos los hermanos y eso me hizo crecer sin esa barrera. La segunda razón la atribuyo a las compañías en las que he tenido la fortuna de desarrollar mi carrera profesional y donde todas ellas cuentan con la diversidad en su ADN. Y la tercera, son los múltiples referentes, amigos y mentores masculinos y femeninos que me han ayudado a no creer en los techos de cristal. Es importantísimo saber rodearse de referentes que nos ayuden a consolidar creencias de abundancia y oportunidad.
Como experta en estrategias de marca, ¿cómo ha visto evolucionar el rol de la mujer en la publicidad española en este tiempo?
La evolución del rol de la mujer en la publicidad ha ido avanzando a la vez que su propia evolución en la sociedad. De aquella "mujer ama de casa" de los años 1940-60, hemos ido avanzando a otros roles (mujer como objeto de deseo, mujer independiente, mujer profesional o mujer multitask) hasta llegar al actual donde, afortunadamente, la mujer se posiciona en su faceta más humana e integrando de manera natural sus múltiples roles. La buena noticia es que las marcas que proyecten un enfoque desfasado de cualquier segmento poblacional se arriesgan a un serio problema reputacional. Desde el punto de vista de target, es destacable el porcentaje tan alto de campañas que siguen dirigiéndose a mujeres. En España más del 70% de las campañas tienen como core target a la mujer, que sigue siendo la decisora principal en la mayoría de los productos y servicios que se contratan en el hogar.
"La buena noticia es que las marcas que proyecten un enfoque desfasado de cualquier segmento poblacional se arriesgan a un serio problema reputacional"
Es la responsable de las campañas de publicidad de su compañía, ¿cómo han adaptado las creatividades y mensajes a la actualidad marcada por la diversidad y la igualdad?
Como compañía y como marca, apostamos por la diversidad de manera natural y siempre buscamos la inclusión y la diversidad en nuestros mensajes. En muchas de nuestras campañas, apostamos por valores de inclusión (un ejemplo reciente es la campaña de Navidad 2020) y lo que es más importante, lo ponemos en práctica en nuestro storydoing. Algunas de las iniciativas en las que participamos son: #MygameMyname, (sensibilizando hacia la integración y normalización de las mujeres en el mundo del gaming) , “Women in Bike” (donde Movistar impulsa el ciclismo femenino con más de 22.000 participantes en 2020), o el apoyo convencido a la iniciativa Inspiring Girls. Además de la diversidad femenina, en Movistar apoyamos muchas otras iniciativas en favor de la inclusión de todo tipo de colectivos. En ese sentido, destacaría la iniciativa Movistar 5S, el servicio accesible de Movistar+ donde los contenidos de la plataforma de entretenimiento están adaptados a personas con discapacidad audiovisual.
¿Qué políticas de igualdad y conciliación sigue su empresa? ¿Qué objetivos tienen todavía en el horizonte?
En Telefónica llevamos años trabajando en la adopción de políticas de igualdad y conciliatorias y esto forma parte de nuestra historia. Nuestro objetivo se orienta a fomentar la diversidad como fuente de talento y actualmente estamos poniendo especial foco en dos aspectos: acelerar el desarrollo y la visibilidad del talento femenino e impulsar la diversidad generacional para asegurar un futuro sostenible. De hecho y por cuarto año consecutivo, hemos sido reconocidos a nivel internacional en indicadores de referencia como el Bloomberg Gender Equality Index, que mide el compromiso, las prácticas y políticas relacionadas con la igualdad de género. Prueba de ello es el Plan de Igualdad de Telefónica que se refleja en más de 100 medidas concretas que impulsan la igualdad, la conciliación y la diversidad, incluyendo el derecho a la desconexión digital tan clave en el contexto actual.
¿Qué consejos daría a las jóvenes de hoy en día?
Las mujeres tenemos una tendencia (en general) a sentirnos pequeñas así que mi consejo sería, que crean en ellas mismas, que piensen en grande y que definan en quién se quieren convertir. Uno vive a la altura de sus creencias, no de sus posibilidades y, en ese sentido, es crítico ser muy conscientes de nuestras creencias limitadoras y construir otras nuevas centradas en la oportunidad y en lo que queremos crear en nuestra vida. Y una vez definido nuestro futuro deseado, hay que ponerse en acción sin dilación y trabajar hacia ello.
¿Qué referentes femeninos ha tenido en su carrera profesional?
La verdad es que cuento con multitud de referentes en mi vida, desde mujeres y hombres con notoriedad internacional a los que sigo desde hace años (Oprah Wrinfrey, Bozoma Saint John, Jeff Bezos, Satya Nadella, Tony Robbins, Warren Buffet…), hasta mentores y personas a las que tengo la suerte de tener cerca en mi vida y que me enseñan tanto (entre ellos, muchos compañer@s de Telefónica). Y por supuesto, mi familia: mis hermanos y padres que me apoyan de manera incondicional y mis tres reyes magos (mi marido y mis dos hijos) que ¨me ponen en mi sitio¨ cada día.
En sus logros también figura el premio Mujeres a Seguir, ¿qué significa para usted ser un referente por su labor profesional?
Te confieso que no me siento referente ni en mi propia casa….:-) Pero respecto a este premio, pienso que cualquier galardón es siempre para un gran equipo y nunca para una persona individual. Lo justo es que ese premio y otros que he recibido sean para ese gran equipo de compañeros y partners de Telefónica que hace posible todo lo que se ve….y que desgraciadamente, nunca salen en los palmarés pero trabajan muy duro cada día. Y por qué no decirlo, otra parte del mérito es para los de casa que sufren la intensidad de esta profesión más la mía propia.
Por último, recomiéndenos un libro, una serie o una película que sea una inspiración para las mujeres.
Un libro que me ha marcado (aunque no necesariamente es solo para mujeres) es "The three laws of performance" de Steve Zaffron y Dave Logan. Narra cómo el performance de cualquier organización o persona depende principalmente de sus creencias y de cómo esos pensamientos nos llevan a un "futuro por defecto (por inercia)" que quizá no es el que deseamos. La parte final del libro te ayuda a crear nuevas creencias de oportunidad, que permiten elevar nuestro nivel de resultados y a cumplir nuestros objetivos de manera mucho más consciente. Aplicable a cualquier organización en su crecimiento y a cualquier persona en sus objetivos personales/ profesionales.