¿Qué dificultades ha encontrado y cómo las ha superado por el hecho de ser mujer?

Durante mi experiencia laboral en Ikea, no he tenido dificultades por ser mujer. Es más, para mí no ha supuesto ningún problema a la hora de evolucionar y crecer profesionalmente. En Ikea se considera a la persona, independientemente de la edad, sexo, estado. Un ejemplo claro es cuando en el año 2017 me promocionaron a mi puesto actual, directora de marketing de Ikea, estando embarazada de mi segundo hijo. En cualquier otro caso estar embarazada podría haber supuesto un obstáculo a la hora de evolucionar profesionalmente en una compañía, pero no supuso ningún impedimento. Para Ikea, contratar y promocionar una mujer embarazada no es algo que se cuestione. Lo que le importa a la empresa es la persona, su liderazgo y rendimiento, y gracias a las distintas políticas que tiene Ikea no supone, para nada, un impedimento. Es más un acto de compromiso social que lleva a cabo la empresa y que contribuye a la capacidad que tiene de la compañía de transmitir una visión más amplia, humanista y evolucionada, tanto dentro como fuera de la misma. 

Como experta en estrategias de marca, ¿cómo ha visto evolucionar el rol de la mujer en la publicidad española en este tiempo?

Los que nos dedicamos al mundo de la publicidad, intentamos siempre que las campañas sean un reflejo de la sociedad. Y que partan de una verdad existente, y de la tensión que puede haber. Nuestro objetivo es que aquellas personas que vean nuestros mensajes se sientan en cierta medida identificados. Y creo que con el rol de la mujer en la publicidad ha ocurrido lo mismo que en la sociedad; sobre todo en los últimos años, se ha evolucionado mucho en la manera de pensar, y así lo vemos también en la publicidad que hacen las marcas. Ahora las marcas no hablamos solo de producto, sino de nuestro propósito y de como contribuimos a la sociedad. En el caso de Ikea, lo reflejamos con una verdad como un puño: “Todos merecemos un verdadero hogar”. 

Estadísticamente la mayoría de las compras son realizadas por mujeres, así, el 64% de las mujeres deciden todas las compras del hogar y, según un estudio de Nielsen, 2 de cada 3 se encarga de la compra del supermercado. Por eso todavía vemos anuncios muy dirigidos a mujeres. Creo que aunque la publicidad ha evolucionado y cada vez son las marcas que quieren romper con los roles establecidos, aún vemos campañas sexistas o que refuerzan estereotipos y en eso los responsables de marketing, tenemos mucho que decir y aportar. Y me encanta poder contribuir y seguir retando. 

"Ahora las marcas no hablamos solo de producto, sino de nuestro propósito y de como contribuimos a la sociedad".

Es la responsable de las campañas de publicidad de su compañía, ¿cómo han adaptado las creatividades y mensajes a la actualidad marcada por la diversidad y la igualdad? 

Mejorar la vida de las personas es parte de la visión de Ikea y esto no solo pasa por crear un lugar de trabajo diverso e inclusivo, sino también por generar cambios que impacten positivamente en la sociedad española. En Ikea queremos ser agente social e inspirador para que otros nos sigan. Queremos involucrar a nuestros empleados, grupos de interés, otras empresas… para avanzar en la lucha por la igualdad de oportunidades. La sociedad demanda un rol de las empresas como agentes de cambio; no solo con dichos sino con hechos. De acuerdo con el estudio Del individualismo a la colectividad: el auge de la marca con propósito, presentado el año pasado por la firma de consultoría Accenture, el 62% de los compradores en todo el mundo quieren que las empresas y sus marcas tomen una posición sobre los temas sociales, culturales, ambientales y políticos que están cerca de ellos. Y nosotros estamos en ese camino. Escuchamos, miramos y empatizamos con las necesidades a nuestro alrededor. Y también pasamos a la acción. Tal y comentaba en la pregunta anterior, en Ikea no solo hablamos de que "Todos merecemos un verdadero hogar", sino que, con acciones, pequeñas y grandes, contribuimos a ello. Por ejemplo en la campaña de Navidad de este año hemos colaborado con Save the Children para asegurarnos que familias en riesgo de exclusión social tienen acceso a un espacio de estudio, donando soluciones de estudio y trabajo.

¿Qué políticas de igualdad y conciliación sigue su empresa? ¿Qué objetivos tienen todavía en el horizonte?

En Ikea apostamos muy fuerte por la igualdad, garantizando que todas las personas que aquí trabajamos tengamos las mismas oportunidades. En el año 2011, pusimos en marcha nuestro primer Plan de Igualdad, que firmamos con la totalidad de la representación sindical, e incorporamos 90 medidas orientadas a garantizar aún más la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres.

Por eso mismo, yo me siento muy agradecida de estar en una compañía que justamente es ejemplo en política laboral de conciliación e igualdad con medidas como: 

• Conceder hasta 7 semanas de baja por paternidad, que suponían dos semanas más que las previstas por la Ley, medida que ha inspirado a otros agentes.
• Incorporar el currículo anónimo en los procesos de selección, para evitar sesgos inconscientes y favorecer la igualdad.
• Definir un protocolo específico para mujeres víctimas de violencia de género. 
• Además, se impulsó un nuevo acuerdo horario, que contó con el respaldo de los sindicatos, para la mejora de las condiciones de los empleados y empleadas, que regula, entre otras medidas, la desconexión digital fuera del horario laboral. 

Por estas medidas, entre otras cosas, Ikea ha sido reconocida recientemente por The Great To Work Institute con el distintivo de Best workplace. En Ikea se sigue trabajando para mejorar en temas de igualdad y cumplir más objetivos que nos hagan alcanzar una igualdad todavía más real.

Ikea sigue trabajando para mejorar en temas de igualdad y cumplir más objetivos que nos hagan alcanzar una igualdad todavía más real.

¿Qué referentes femeninos ha tenido en su carrera profesional? 

Durante toda mi vida profesional, he estado rodeada de mujeres. En todos los equipos en los que he trabajado he tenido referentes femeninos hayan sido o compañeras o líderes. El primer referente ha sido mi madre, porque en ella vi desde pequeña que poder tener una vida profesional y personal es posible, y que conciliar depende no solo de uno sino del entorno en el que se mueve. 

En cuanto a compañeras que han sido y siguen siendo una inspiración, tengo una lista muy larga, pero por mencionar una pequeña representación. De Beatriz Romero, Chief Medical Officer de Thea, admiro profundamente el uso del sentido del humor para todo tipo de situaciones, un equilibrio envidiable entre asertividad y cariño hacia las personas, el trabajo en y para el equipo y la fuerza de voluntad recia que demuestra en todo lo que emprende. Otro referente para mi es Inma Cesar, Head of Innovation and Resources de Pelayo Seguros, de la que aprendo y admiro su generosidad en el reconocimiento de la aportación de cada persona para conseguir un objetivo común y su visión transgresora de cómo será el mundo del futuro para evolucionar el negocio. Hablar con ella es aprender y ver a una innovadora pionera en movimiento. 

Dentro de la industria de marketing y comunicación, como referente destacaría a tres grandes compañeras. La primera compañera es Mónica Moro, exdirectora creativa de McCann, quien tiene una de las mentes más privilegiadas que conozco, aderezada con curiosidad y generosidad en su trato. Es simplemente una mujer brillante. Otros dos referentes son Vicky Nieto, directora general de McCann, y Nuria Salas, directora de cuentas de Tinkle. De ambas admiro la capacidad de hacer fácil lo difícil, la vocación de servicio que tienen, el foco en las personas y el apoyo constante que brindan. Gracias a ellas soy mejor profesional.

Y para finalizar, dos grandes compañeras, jefas y profesionales en Ikea. Una con la que he trabajado mano a mano, Gabriela Diaz-Guardamino y otra con la que no he coincidido directamente pero que es un referente en si, Belén Frau. Ambas son líderes inspiradoras, retadoras desde la inteligencia y el respeto, motivadoras de equipos y referentes que miro constantemente como estrella guía de liderazgo. 

En realidad, la lista es muy larga… ¡Y qué maravilla que así lo sea! De hecho, me faltarían las 14 mujeres que trabajan dentro de mi equipo, porque de una manera u otra me inspiran y son referente de trabajo duro, compromiso y sororidad.

¿Qué campaña (nacional o internacional) reciente destacarías por su mensaje de igualdad?

En el terreno de la publicidad sigue existiendo muchas campañas sexistas que, lo hemos visto en campañas de grandes marcas que han tenido que retirarlas por el exceso de críticas y comentarios negativos. Pero también es cierto que la evolución es notable, y hay campañas que son ejemplo de valores para la sociedad.  Ya hace varios años, hubo una campaña creada por el director creativo japonés Kazunori Shiina, "Paso de la desigualdad", en la que quiso reflejar que “el camino a la cima no es el mismo para hombres que para mujeres”. La impactante creatividad fue instalada en el metro de Nueva York. Se trataba de unas escaleras mecánicas pintadas de azul por que la sube “ellos” y justo al lado unas escaleras convencionales pintadas en color rosa por las que suben “ellas”. El creativo explicaba que en el mundo empresarial las mujeres no solo están peor pagadas, sino que tienen que trabajar más para conseguir el éxito y poder dejar su huella.  Fue una campaña en la que cualquier mujer se ha podido sentir identificada, por haber sufrido desigualdad en su vida laboral y que por desgracia sigue existiendo. Por eso debemos de luchar todas juntas para que la igualdad sea real.

Por último, recomiéndenos un libro, una serie o una película que sea una inspiración para las mujeres.

A mis compañeras no les va a extrañar nada que sugiera este libro, porque ha sido uno que he regalado a todo aquel que se dejaba. En realidad, no es solo una inspiración para las mujeres sino para los hombres: “Querida Ijeawele. Como educar en el feminismo” de Chimamanda Ngozi Adichie, escritora nigeriana sensible y emocionante en su manera de narrar. Este libro para mi ha sido una inspiración constante, de tan solo 90 pequeñas/grandes páginas, en las que lanza 15 sugerencias para las mujeres a la hora de educar. Desde “Sé una persona plena” a “Enséñale a tu hija que los roles de género son una solemne tontería” pasando por “Enséñale a rechazar la obligación de gustar”. Para mi este librito es una joya que tengo de manera permanente en mi mesilla de noche, y que releo cuando siento que necesito recordar lo importante no solo de lo que decimos, sino de lo que hacemos. Porque nuestras obras son la herramienta mas poderosa que tenemos para el cambio y para lograr la igualdad.