En diciembre del 2022 entró la nueva normativa que regula la publicidad de juguetes. ¿Cómo ha afectado o variado esto a la hora de crear sus campañas?

Mattel, como miembro de la AEFJ y adherente al código, tiene el compromiso de cumplir con el código de la publicidad en los juguetes desde su primera edición en 2015. Desde su primera edición, la finalidad del código es promover en el ámbito de la publicidad de los juguetes dirigida a menores de 15 años, la protección de los derechos básicos de los niños y en especial garantizar la protección de la infancia como público vulnerable, ya que los niños presentan una característica de percepción y comprensión de los mensajes más limitada que en el caso de los adultos.

Como parte de este compromiso, Mattel también es adherente a Autocontrol, lo que implica que todos nuestros anuncios pasan por la revisión y aprobación de este organismo de control antes de ser emitidos. La adhesión a Autocontrol es un compromiso importante que nos asegura que nuestras campañas se respeten en código y que además garantizan el impacto positivo de nuestros anuncios en los niños. 

La revisión del Código de Autorregulación de la publicidad infantil de juguetes entró en vigor el día 1 de diciembre de 2022 para todos los anuncios que se emitan por primera vez a partir de esa fecha. Los anuncios ya emitidos antes de esa fecha tienen un periodo de un año para adaptarse a las nuevas disposiciones deontológicas, hasta el 1 de diciembre de 2023. 

Cumpliendo ya con la primera versión del código, adaptarse a las normas adicionales con el plazo de un año ha requerido educar a la organización para asegurar que todos los nuevos anuncios emitidos para la campaña de Navidad 2023 sigan las nuevas normas. 

¿Cómo trabajar campañas que promuevan un lenguaje inclusivo y una imagen igualitaria?

El Código establece una serie de disposiciones sobre sexualización, estereotipos y fomento de la igualdad. En este sentido, los juguetes ya no son presentados con una indicación expresa o tácita de género ya sea en el packaging, en la publicidad o en las tiendas. De la misma manera, en los anuncios que presentan varios niños, introducimos diferentes géneros. 

¿Cuáles son los actuales hábitos de consumo de medios de niños? 

Como ya hemos comentado en varias ocasiones, el incremento de la oferta digital está permitiendo a los consumidores tener acceso a una multiplicidad de contenido en un panorama de medios cada vez más fragmentado. Esto aplica tanto a los adultos como a los niños. 

En este contexto, la televisión, como pantalla, sigue siendo el medio más visto por parte de los niños con una fragmentación cada vez más amplia de qué miran en esta pantalla: televisión en línea, OTT… Las redes sociales y el gaming son otros medios muy amplios, fragmentados y variados en los cuales los niños entran a diferentes edades. 

Por otro lado, ¿cómo se ha modificado la estrategia de medios con la llegada de nuevos soportes? ¿Cuál es su mix de medios?

El mix de medios de nuestras marcas ha vivido una evolución importante. Hace 10 años, para nuestros planes de medios, nos enfocábamos en la televisión. El auge y fuerte crecimiento de los medios digitales ha impactado a la empresa, su estructura y en la estrategia de medios. Ahora, gracias a nuestros equipos regionales y locales especializados en digital media y a nuestro pool de agencias somos cada vez más meticulosos en quien y donde impactamos. 

Y si hablamos de estrategia de comunicación, ¿cómo será de cara a esta temporada navideña? ¿Cómo visibilizar la marca en un mercado con muchos competidores?

Un plan de comunicación eficiente no trata de impactar al mayor número de personas, pero sí de asegurar que las personas importantes para tu marca te tengan presente en la mente a la hora de hacer la compra. Necesitamos asegurar que entendemos y conocemos a nuestros consumidores y que les impactamos durante su consumer journey. 

¿Qué esperan de esta temporada navideña 2023? ¿Qué sería un éxito para ustedes?

La Navidad es el momento más esperado para toda la industria. Es aquel maravilloso momento en el que nos imaginamos la felicidad de los niños y adultos al abrir sus regalos con nuestros productos. Este año tenemos una previsión de una estacionalidad más alta de lo normal en las últimas semanas del año, y los juguetes serán unos de los principales protagonistas en la carta al Papá Noel y los Reyes Magos. 

Varios estudios han demostrado que el juguete es esencial en el desarrollo de los niños. En España, la categoría de muñecas, por ejemplo, es la categoría más regalada a los niños. Una serie de investigaciones realizadas por el equipo de la universidad de Cardiff con muñecas Barbie descubrió que jugar con muñecas activaba partes del cerebro que permiten a los niños desarrollar la empatía y las habilidades de procesamiento social. Se ha demostrado que jugar con muñecas puede tener efectos positivos en el desarrollo social de los niños, sin importar su género, e incluidos los que presentan rasgos neurodivergentes asociados al autismo.