Oatly ha contado con su propio 'stand' dentro de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. ¿Qué ha supuesto para la marca estar en este evento? ¿Cuál ha sido su retorno?

Tiene algo de nuevo, absurdo, y totalmente coherente a la vez, de ver a una cafetería y una bebida de avena querer ser parte de la semana de la moda. Esta ha sido nuestra segunda vez en la Mercedes-Benz Fashion Week con East Crema Coffee, montando un pop-up 100 % de nuevos signature drinks. Ya en la primera edición supimos que no queríamos que fuera un one shot, fue algo estratégico, en un mundo que cada vez más se pone más de moda, creemos que nuestro rol es acompañar con las nuevas miradas de la moda en bebidas.

Lo mejor fue ver a la gente salir de los desfiles y sorprenderlos con una experiencia a tono con la experiencia que estaban viviendo. Y al final, la moda también es eso: creatividad, sabor y lo inesperado. Justo lo que tratamos de aportar desde Oatly.

Oatly apuesta por el medio exterior en muchas de sus acciones. ¿A qué obedece esta decisión? ¿Qué le aporta este canal frente a otros?

Porque el exterior es donde pasa la vida. Donde caminas, esperas el bus o te tomas un café. ¿Dónde mejor para encontrarnos con la gente? Nos gusta aparecer en sitios visibles, inesperados, incluso un poco incómodos, porque ahí es donde generas conversación. El exterior te obliga a ser claro y directo en dos segundos, y si además consigues sacar una sonrisa o provocar una experiencia única, ya ganaste.

¿Cómo definirían el tono de sus comunicaciones?

Más que un tono, es un idioma humano. Hablamos como lo haría cualquier persona: sin tecnicismos ni promesas vacías. Nos gusta ser irónicos, reírnos de lo que hacemos, un poco sarcásticos, pero siempre con una intención detrás. A veces puede sonar ligero, frívolo, pero debajo de cada cosa que decimos hay convicción y datos.

Oatly es una empresa sueca que llegó a España en 2018. ¿Cómo ha sido su evolución y penetración en el mercado hasta este 2025?

Llegamos en 2017 con un distribuidor y desde 2023 operamos con filial propia porque este mercado lo pedía a gritos. En dos años hemos multiplicado ventas: +77,5 % en 2024 y +50 % en lo que llevamos de 2025.

Hoy Oatly es la marca que más crece en bebidas vegetales en España y motor del segmento de avena, justo detrás de la marca blanca. Lo que empezó como “cosa de cafeterías cool” ya está en las neveras de muchísimas casas.

¿Con qué valores quiere que el consumidor les identifique?

Con autenticidad, transparencia y compromiso real. No queremos que nos vean como “otra bebida vegetal más”, sino como una marca que con proposito de cambiar la industria de consumo masiva para mejor. Mejor para el planeta, la naturaleza y las personas.

¿Cuáles son sus canales de distribución?

Estamos en todos lados donde está la gente: supermercados, cafeterías, ecommerce, hoteles… Hoy, un 60 % del consumo de Oatly en España ocurre en casa y un 40 % en la calle. Lo interesante es cómo se retroalimentan: muchos descubren Oatly en su café favorito y luego lo llevan al carrito de la compra. Y también al revés.

¿En qué momento se encuentra el sector de las bebidas vegetales?

Ya no hablamos de “alternativas”. Para mucha gente es la elección natural. En España, la avena ya representa casi la mitad de la categoría, y no solo por intolerancias: hablamos de sabor, sostenibilidad y salud. La categoría crece porque responde a lo que la gente pide hoy: que algo sea bueno, que sepa bien y que no joda al planeta.

¿Qué hace de especial la avena sueca? ¿Qué les diferencia de su competencia?

La avena sueca tiene mucho carácter: resistente, sostenible y perfecta para crear bebidas cremosas y equilibradas. Lo que nos diferencia no es solo el origen, sino lo que hacemos con ella. Llevamos más de 30 años investigando, perfeccionando y defendiendo la avena como el mejor cultivo posible: nutritivo, versátil y con mucho menos impacto climático que la leche animal. Mientras otros hablan de “alternativas vegetales”, nosotros hablamos de avena. Porque no es una moda, es una misión.

¿Cómo es el consumidor español de Oatly? ¿Se parece al de otros países europeos?

No nos gusta llamarles consumidores, son personas. En España esas personas son curiosas, exigentes y cada vez más comprometidas con la sostenibilidad. Mucho más que en el resto de Europa diría. Es un mercado muy avanzado, con grandes players que llevan muchísimos años construyendo la categoría.

¿Cómo innovar en el sector de la bebida de Avena?

Innovar no es sacar sabores locos y ya. Es entender cómo y dónde la gente quiere avena: formatos para quienes desayunan en casa un buen café con avena, versiones on-the-go para los que no paran, envases que comunican más que un spot y espacios como nuestro Milk Free Lab para experimentar con baristas. En resumen: seguir exprimiendo todo lo que la avena puede dar, su sabor, su versatilidad y su capacidad de cambiar el sistema alimentario.