Desde su posición como director de marketing de Emilio Moro, ¿cuáles diría que son hoy los principales objetivos estratégicos de la bodega?
Nuestro principal reto y también nuestra oportunidad es evolucionar la marca sin perder lo que nos ha hecho llegar hasta aquí. Tenemos muy claro que hay una base de consumidores que valora la continuidad, pero también que eso, por sí solo, no es suficiente para quienes quieren relacionarse hoy con una marca de vino desde otros códigos.
En ese equilibrio se sitúan nuestros objetivos estratégicos. Por un lado, seguir construyendo una familia de vinos coherente, donde cada referencia tenga un papel claro y contribuya a elevar el valor global de la marca, evitando la dispersión y reforzando su significado. Por otro, avanzar hacia una marca más experiencial y culturalmente relevante, capaz de generar vínculos más profundos con el consumidor, más allá del propio producto.
También es clave conectar con nuevas generaciones y, para ello, necesitamos abrir y diversificar los momentos de consumo, adaptándonos a cómo, cuándo y por qué se bebe vino hoy. A nivel internacional, el foco está en consolidar nuestra imagen en mercados estratégicos, no solo desde la distribución, sino desde la construcción de marca.
Todo esto tiene sentido si está sostenido por un relato unificador, que ordene, dé coherencia y refuerce nuestra identidad, reputación y propósito. No se trata de hacer más, sino de hacerlo con más intención y consistencia.
¿Cómo se equilibra la tradición vitivinícola con la innovación en vuestra estrategia de marca?
El equilibrio no está en repartir peso entre tradición e innovación, sino en entender qué papel juega cada una en la construcción de la marca. En nuestro caso, la tradición ya forma parte de nuestra identidad. Es lo que el consumidor —especialmente en España— reconoce de forma natural: nuestra historia, el origen, la familia. No necesitamos forzarla, sino saber interpretarla y contarla mejor, poniendo en valor a las personas que hay detrás y trabajando desde un lenguaje más emocional y cercano.
La innovación, por tanto, no consiste en romper con eso, sino en proyectarlo hacia hoy. En cómo activamos la marca, en los formatos, en los canales, en los momentos de consumo o en la manera de relacionarnos con nuevas audiencias. Hablamos de tradición, sí, pero sobre todo de hacia dónde va la marca.
Y por encima de todo, hay una clave: la coherencia. Solo es posible si hay un equipo alineado que entienda bien qué somos y hacia dónde queremos ir. Y en ese sentido, el equipo lo está interpretando a la perfección, llevando la marca adelante con criterio, sensibilidad y sin perder nunca su esencia.
Acabáis de lanzar una serie documental junto al grupo Viva Suecia. ¿Cómo surge esta colaboración y qué buscabais transmitir con este proyecto?
Lo primero es encontrar una afinidad real entre ambos mundos. En este caso, con Viva Suecia era muy evidente, no solo porque les encanta el vino, sino por su forma de entender lo que hacen, con autenticidad y sensibilidad. Y eso va mucho más allá del plano profesional, donde ya han demostrado quiénes son.
A partir de ahí, la colaboración surge de manera natural. Nos unimos a un grupo de referencia, con una comunidad que nos interesa especialmente, pero con una idea clara, no queríamos hacer una acción puntual, sino construir algo con sentido.
La serie documental nace precisamente de eso. De contar historias desde dentro, de enseñar procesos, momentos y emociones que normalmente no se ven. Y todo integrando la marca de forma orgánica, sin forzar el mensaje, formando parte del relato y no interrumpiéndolo.
Lo que buscábamos transmitir es una forma muy similar de entender y vivir lo que hacemos, donde el origen, el proceso, el tiempo y las personas que hay detrás son lo verdaderamente importante. Cuando eso se comparte de manera honesta, la conexión con quien lo ve deja de ser solo comunicación y se convierte en algo mucho más relevante.
Una alianza de este nivel nos permite situar la marca en un territorio cultural donde el vino deja de ser solo producto y pasa a ser una forma de expresión. Estar presentes en Mercedes-Benz Fashion Week Madrid junto a Pablo Erroz no responde a una acción puntual, sino a una manera de entender hacia dónde queremos llevar la marca.
Una alianza de este nivel nos permite situar la marca en un territorio cultural donde el vino deja de ser solo producto y pasa a ser una forma de expresión. Estar presentes en Mercedes-Benz Fashion Week Madrid junto a Pablo Erroz forma parte de una visión más amplia de marca, en la que buscamos estar en contextos que aporten significado y no solo visibilidad.
En este caso, el punto de partida fue encontrar una afinidad real. El universo creativo de Pablo, con ese enfoque honesto, cuidado y muy conectado con la identidad, encajaba de forma natural con lo que somos como bodega. A partir de ahí, decidimos trabajar con Malleolus porque es uno de los vinos que mejor representa ese valor de lo artesanal, del tiempo y del origen.
La colaboración no se quedó solo en presencia, sino que construimos algo alrededor. Desde la integración del vino en el concepto creativo del desfile The Residence hasta el desarrollo de piezas como la edición limitada de botellas o la funda de piel, todo respondía a la idea de fusionar dos disciplinas que comparten una misma manera de entender la creación.
Este tipo de proyectos nos aporta relevancia y contexto. Nos permite conectar con audiencias distintas desde un lenguaje más contemporáneo y, sobre todo, reforzar la idea de que el vino también forma parte de la cultura. Es una forma de evolucionar la marca sin perder la esencia, llevándola a espacios donde tiene sentido estar y donde puede generar una conexión más emocional y profunda.
¿Cree que este tipo de formatos culturales y audiovisuales son clave para conectar con nuevas audiencias?
Son clave, pero no por el formato en sí, sino por lo que permiten hacer con la marca. Nos obligan a salir del discurso tradicional del vino y a trabajar en códigos que hoy son más relevantes para determinadas audiencias.
El punto de partida es el contexto. El vino ya no se entiende solo desde lo técnico o lo gastronómico, sino desde el momento en el que se consume, y ese momento está cada vez más vinculado a la cultura, al entretenimiento y a la forma en la que las personas se relacionan. Ahí es donde realmente se construye la conexión.
Por eso estos proyectos solo tienen sentido cuando parten de una idea clara. No se trata de estar en la cultura, sino de aportar dentro de ella, contando historias y generando contenido que tenga valor por sí mismo.
En ese enfoque encaja A un vino de distancia, nuestra plataforma de contenido, donde desarrollamos piezas audiovisuales ligadas a distintas disciplinas como la música, el cine, la ciencia, la gastronomía o el arte, siempre con personas que tienen algo relevante que contar. Lo hacemos desde un enfoque muy humano, buscando momentos reales y evitando discursos forzados. Es una forma de integrar el vino en contextos donde cobra sentido y de construir una relación más natural y sostenida en el tiempo.
¿Habéis notado cambios en los hábitos de consumo en los últimos años (horarios, ocasiones, formatos)?
Totalmente. Los momentos de consumo y la forma de disfrutar el vino han cambiado, y además lo van a seguir haciendo a medida que evolucionan los estilos de vida.
Hoy el consumo es más flexible y menos ritualizado. Se ha desplazado de ocasiones muy marcadas a momentos más espontáneos, donde el vino compite con otras opciones de ocio y tiene que encajar de forma más natural. También vemos una mayor fragmentación, menos consumo en cantidad y más en calidad, con un consumidor que elige mejor cuándo, cómo y qué bebe.
Han cambiado los horarios, los contextos y también la forma de descubrir el vino. La recomendación ya no viene solo del canal tradicional, sino de la experiencia, del contenido y de la conexión emocional con la marca. Y eso influye directamente en cómo construimos nuestra propuesta.
Por eso es importante no solo adaptarse, sino anticiparse. Entender qué busca el consumidor en cada momento y ser capaces de ofrecer vinos y experiencias que tengan sentido en esos nuevos contextos, sin perder nuestra identidad.
¿En qué momento diría que se encuentra actualmente el sector del vino en España?
Creo que el sector está en un momento de reinterpretación y de búsqueda de oportunidades. Venimos de una etapa en la que el vino tenía unos códigos muy definidos, pero el contexto ha cambiado y eso nos obliga a revisar cómo nos presentamos, cómo comunicamos y qué papel queremos jugar en la vida del consumidor.
El descenso de consumo no debería abordarse desde el mensaje negativo ni desde la confrontación con otras categorías. El vino no gana criticando nuevas formas de ocio o consumo, sino entendiendo qué está pasando y qué puede hacer mejor. Todo lo que emerge alrededor —otras bebidas, nuevos formatos, nuevas ocasiones— también nos está dando información valiosa.
El reto está en adaptarse sin perder identidad. Simplificar el lenguaje, acercarse más al consumidor, generar experiencias más relevantes y, sobre todo, dejar de hablar solo de producto para empezar a hablar de contexto. El vino tiene una riqueza cultural enorme, pero necesita traducirla mejor a los códigos actuales.
Más que una crisis, lo veo como un punto de inflexión. Una oportunidad para construir un sector más abierto, más conectado y más consciente de que el crecimiento no vendrá solo de hacer más de lo mismo, sino de hacerlo de manera diferente y con más sensibilidad hacia lo que hoy demanda el consumidor.
¿Cuáles son los principales retos y oportunidades que detecta a corto y medio plazo?
El principal reto está en mantener la relevancia en un contexto donde el vino ha perdido centralidad y compite con muchas más opciones de ocio. Eso nos obliga a ser más precisos en cómo construimos marca y en qué papel queremos ocupar en la vida del consumidor.
A corto plazo, el foco está en hacer el vino más accesible sin perder valor. Simplificar el lenguaje, trabajar mejor los contextos de consumo y generar experiencias que realmente tengan sentido hoy.
A medio plazo, el reto es proteger y construir valor. Ordenar el portfolio, evitar la dispersión y apostar por marcas con un posicionamiento claro, también en mercados internacionales donde la diferenciación es clave.
La oportunidad está en la propia naturaleza del vino. Tiene una base cultural y emocional muy potente que, bien trabajada, permite conectar de forma más profunda. Hay recorrido en nuevos momentos de consumo, en territorios culturales y en formas de relación que van más allá del producto. Todo pasa por entender mejor al consumidor y tomar decisiones con intención. Ahí es donde está la verdadera ventaja.
¿Cómo definiría el perfil actual de vuestro consumidor principal?
Más que un perfil único, hoy hablamos de varios perfiles que conviven alrededor de la marca. Durante mucho tiempo el consumidor de vino estaba bastante definido, pero ahora es más transversal y, sobre todo, más exigente en cómo se relaciona con lo que consume.
Dicho esto, hay un rasgo muy claro en nuestro consumidor principal. Es alguien que busca no fallar, que entiende nuestros vinos como un valor seguro. Cuando elige Emilio Moro lo hace con la tranquilidad de saber que va a encontrar calidad, coherencia y una experiencia a la altura, ya sea en un contexto más cotidiano o en un momento especial.
A partir de ahí, esa diversidad de perfiles también está muy conectada con nuestra propia familia de vinos. Trabajamos con un portfolio amplio, tanto en rango de precios como en origen, con proyectos en Ribera del Duero y El Bierzo, lo que nos permite acompañar a diferentes tipos de consumidor y distintos momentos de consumo sin perder coherencia como marca.
Conviven perfiles más expertos, que profundizan en el origen y la evolución de cada vino, con otros más emocionales, que buscan disfrutar sin complejidad. Lo que los une es esa búsqueda de confianza, de marcas que respondan. Y ahí es donde nuestra responsabilidad es clara, seguir siendo ese acierto seguro, pero al mismo tiempo ofrecer recorrido y profundidad para quienes quieren ir un paso más allá.
¿Qué medios y canales utilizáis principalmente para captar nuevos consumidores?
Más que hablar de canales concretos, hablamos de cómo construimos el punto de contacto con el consumidor. Hoy captar no es solo impactar, es generar interés suficiente como para que alguien quiera acercarse a la marca.
Trabajamos con un enfoque bastante integrado. Por un lado, el entorno digital es clave para generar descubrimiento, especialmente a través de contenido que tenga valor por sí mismo y no solo como mensaje comercial. Las redes sociales, el contenido audiovisual o las colaboraciones nos permiten entrar en conversación de una forma más natural.
Pero igual de importante es el contacto directo. El enoturismo, los eventos o las experiencias son probablemente donde mejor se entiende la marca y donde realmente se construye vínculo. Ahí no solo captamos, sino que convertimos esa primera relación en algo más duradero.
También el canal horeca sigue siendo fundamental, porque es donde muchas veces se produce el primer contacto real con el producto en un contexto adecuado. Y a partir de ahí, todo se complementa con retail y e-commerce, que facilitan el acceso y la recurrencia.
En el fondo, no se trata de estar en todos los canales, sino de que cada uno cumpla bien su función dentro de un recorrido coherente. Cuando eso está bien construido, la captación deja de ser forzada y pasa a ser una consecuencia natural de la marca.
¿Cómo es la relación de los jóvenes con el vino actualmente? ¿Qué barreras existen todavía para que el vino conecte con este público?
La relación con el vino es más abierta de lo que a veces se percibe, pero también más exigente. No hay rechazo, lo que hay es una forma distinta de acercarse. Y aquí es importante matizar que no hablamos solo de jóvenes, porque “joven” es un concepto muy amplio. Hay muchas personas, independientemente de la edad, que nunca han entrado en la categoría y que comparten exactamente las mismas barreras. No parten del conocimiento técnico ni de la tradición, sino de la curiosidad y de la experiencia. Si el vino encaja en su contexto, lo incorporan con naturalidad.
Las barreras siguen siendo bastante claras. Por un lado, el lenguaje. El vino se ha comunicado durante mucho tiempo desde códigos complejos o poco accesibles, que generan distancia. Por otro, la percepción de rigidez, de que “hay que saber” para poder disfrutarlo, cuando en realidad debería ser todo lo contrario. También influye la falta de presencia en sus territorios naturales. Si no estás en los espacios donde se mueven, en sus referentes culturales o en sus formatos de consumo, es difícil formar parte de su día a día.
La oportunidad está precisamente ahí. En simplificar sin banalizar, en acercar el vino desde la experiencia y en integrarlo en contextos donde tenga sentido. Cuando eso ocurre, la barrera desaparece y el vino deja de ser algo ajeno para convertirse en una opción más dentro de su forma de disfrutar.
Por último, ¿cómo estáis integrando la IA dentro de vuestra estrategia?
La utilizamos como una herramienta de apoyo, sobre todo en fases iniciales del proceso. Nos ayuda a generar inspiración, ordenar ideas y abrir líneas de trabajo que luego el equipo aterriza con criterio.
No la entendemos como un sustituto, sino como un acelerador. Nos permite ser más eficientes en determinadas tareas y dedicar más tiempo a lo que realmente aporta valor, que es la parte estratégica, creativa y de construcción de marca.
Además, también nos está ayudando a entender mejor ciertos patrones, a analizar información con más agilidad y a optimizar procesos internos. Pero siempre bajo una premisa clara, la decisión final y la interpretación siguen siendo humanas. Ahí es donde está la diferencia.