Bajo el lema “CMOs frente al nuevo desorden”, el encuentro puso el foco en cómo está evolucionando la función del marketing en un contexto marcado por la fragmentación de audiencias, la presión por la eficacia, la irrupción de la inteligencia artificial y la creciente exigencia de resultados a corto plazo. La bienvenida corrió a cargo de Esther Valdivia, presidenta de Publicaciones Profesionales, editora de las cabeceras organizadoras del evento, que aseguró que “estamos inmersos en el desorden. En un cambio de paradigma”.
El encargado de abrir las ponencias fue Félix Muñoz, consultor de marketing, que analizó la transformación del rol del CMO en las últimas dos décadas, coincidiendo con el veinte aniversario de MarketingNews. Durante su intervención defendió que “la imagen del CMO frente al CEO ha de ser la de estratega” y advirtió de que “lo que está en juego es la relevancia del director de marketing”. Además, subrayó que “la atención es la moneda más importante del marketing hoy en día”.
El debate sobre la eficacia y el cortoplacismo
El primer debate estuvo protagonizado por Jordi Guix, director de marketing de Worldpanel by Numerator; Ramón de Meer, director de markeitng Iberia de Hijos de Rivera; y Elena Cabrero, directora de marketing de Moeve, en el que se planteó si la búsqueda constante de optimización está perjudicando la construcción de marca. Tanto Cabrero como De Meer reivindicaron la valentía y la capacidad de asumir riesgos como elementos fundamentales del marketing actual.
Posteriormente, Macarena Estévez, fundadora de Cirentis, moderó una mesa centrada en la eficacia publicitaria y el peso creciente del performance. Durante el debate, Aitor Goyenechea, director de publicidad y marca de Telefónica/Movistar, aseguró que el marketing vive “obsesionado con el corto plazo” y reivindicó que “la mejor tecnología es la creatividad y la imaginación”.
En la misma conversación, Francisco Rionda, de Alsea y presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), alertó de que “el director de marketing ha perdido criterio y está secuestrado por el ROI, el performance y el clic”.
El consumidor, la cultura y la fragmentación
El conocimiento del consumidor centró el tercer debate bajo el título “Querido CMO: tú no eres tu target”, moderado por Adrián Mediavilla, fundador de Granpaso. En él participaron Kerman Romeo y Alfredo Guerra, directores de marketing de KFC y Kia, respectivamente.
Romeo defendió que “ser un referente cultural es lo máximo a lo que puede aspirar una marca”, en una conversación que giró alrededor de la necesidad de conectar con consumidores cada vez más difíciles de impactar, para lo que incluso han ido a los restaurantes o a los concesionarios los equipos de marketing de ambas empresas.
La tecnología y la inteligencia artificial también tuvieron un papel protagonista durante toda la jornada. El experto y consultor en IA David Lahoz advirtió de que la IA “no va a hacer las cosas más fáciles” y compartió varias recomendaciones para los equipos de marketing, entre ellas "digitalizar el ADN de la marca, establecer procesos de validación humana, crear marcos de gobernanza y analizar el impacto económico y tecnológico antes de escalar soluciones de IA".
Por su parte, Sergio García, director de estrategia de Jungle, analizó cómo se "está erosionando la eficacia publicitaria" y señaló tres grandes batallas para las marcas: la atención, el cortoplacismo y la fragmentación. Durante su intervención defendió la importancia de la diferenciación y del equilibrio entre construcción de marca y performance.
En la misma línea, Rafa Urbano, CEO de Carat, aseguró que “la decisión fácil del CMO es comprar impactos baratos, pero es incorrecta”. "Si optimimizamos solo en el corto plazo, estamos tomando decisiones equivocadas", dijo este directivo.
Arantxa Getino, senior manager en Tangity, part of NTT DATA y Álvaro de la Mota, executive manager en Tangity,part of NTT DATA, quisieron empatizar con los CMOS y ayudarles a navegar en el desorden actual a través de cinco hechos comunes en todos los departamentos de marketing.
Con datos de un informe sobre el agentic commerce Beltrán García-Durán, managing director de Accenture Song en España y Portugal, recomendó a los directores de marketing “creatividad, reinventar al equipo y considerar que los agentes son una audiencia”.
La visión de los CMOs sobre el futuro del marketing
El cierre del foro llegó con una conversación titulada “¿Cómo se ve el futuro desde el despacho del CMO?”, moderada por Maite Saéz, redactora jefe de Anuncios. La mesa reunió a responsables de marketing de Banco Sabadell, ElPozo Alimentación, LaLiga, Barceló Hoteles, Visa y Pikolin, que debatieron sobre el impacto de la inteligencia artificial en las organizaciones y en la relación entre anunciantes y agencias.
Antes del debate, Saéz realizó una pequeña encuesta entre los asistentes sobre el uso de la IA en áreas como la planificación estratégica, la planificación de medios o la creatividad in house. La práctica totalidad de los participantes reconoció que esta tecnología ya está modificando su forma de trabajar y su relación con las agencias.
Ángel Fernández, director de marketing de LaLiga, se mostró especialmente escéptico respecto a la magnitud del cambio y comparó la llegada de la IA con la irrupción de internet. “Perdemos a veces la perspectiva”, señaló. Javier Perales, senior manager brand & sponsorship de Visa, estableció un paralelismo similar con el fenómeno del metaverso.
Por su parte, Sara Ramis, directora de marketing de Barceló Hoteles, y Pablo Olivares, director de marketing de ElPozo Alimentación, incidieron en la importancia de la formación interna para adaptarse al nuevo escenario tecnológico. Marta Milleiro, directora de marketing de Banco Sabadell, recomendó avanzar “fragmentando y poco a poco”, mientras que Ana Robledo, directora de marketing de Pikolin, apuntó que las marcas tendrán que “repartir el presupuesto en más canales todavía”.
Jungle, Dentsu, Tangity, Accenture Song, WPP Media y Clear Channel han patrocinado esta primera edición del Foro del Marketing organizado por Anuncios y MarketingNews.