Según un reciente estudio realizado por Desperados sobre los nuevos hábitos de ocio de los jóvenes españoles, el 74% de los jóvenes de entre 21 y 30 años considera que la previa es ya un plan en sí mismo y no únicamente el paso previo. El informe también revela que este momento responde a una búsqueda de experiencias más auténticas y presenciales: el 72% valora poder verse cara a cara con sus amigos, el 70% asegura que conecta más con la gente durante la previa y el 63% reconoce utilizar menos el móvil.

De la realidad social al espacio urbano

Basándose en esta investigación, la marca de Heineken España ha lanzado la campaña “Por la mañana café, para la previa Desperados” en la que traslada esta realidad social al espacio urbano.

La marca estará presente en el circuito de mupis digitales de la red de Metro, con especial presencia en Sol, así como en puntos neurálgicos de movilidad de Madrid y zonas clave de acceso a grandes espacios de ocio, conectando así con una ciudad que durante junio se convertirá en el epicentro de la música.

Asimismo, Desperados ha activado una estrategia de colaboración con acciones especiales con Uber y Spotify, desarrollando experiencias vinculadas a la música y a las previas como nuevos momentos de consumo de la Gen Z.

En Uber, la marca estará presente en los trayectos hacia y desde los conciertos, con creatividades bajo el concepto “Go with the vibe” y acceso a listas de reproducción personalizadas para acompañar el momento de la previa. En paralelo, Spotify activará una planificación específica con audios, vídeo display y segmentación a audiencias afines a la música latina y urbana, conectando directamente con el territorio cultural de la campaña.

Impulsando el punto de venta

Esta presencia se complementa con un evento en la capital con creadores de contenido donde se lleva a la vida la campaña y activaciones en punto de venta a nivel nacional, tanto en hostelería como en hipermercados y supermercados y tiendas de convenience. En hostelería, la marca activará materiales de visibilidad y kits de consumo en ubicaciones clave de Madrid y Barcelona —incluyendo módulos de compra, branding de punto de venta y elementos de branding para consumidor— con el objetivo de maximizar la presencia durante el periodo de campaña e incrementar la venta. En paralelo, en el canal alimentación, Desperados reforzará su visibilidad mediante materiales de PLV, y activaciones específicas en más de 600 puntos de venta, impulsando la rotación de producto y su asociación directa con el momento de la previa.

"La Previa es mucho más que la antesala. Es el momento en el que se construye la conexión entre amigos y donde arranca la energía que después acompaña al resto del plan. Con esta campaña queremos celebrar precisamente ese instante y hacerlo en un mes en el que Madrid se convierte en el epicentro de música", señala Lourdes Díaz de la Hera, responsable de Desperados en Heineken España.

Las agencias que han participado en esta acción son LePub (agencia creativa) y Dentsu X (agencia de medios).