¿Cuáles son hoy los principales retos para una marca como Fridays en el sector de la restauración?

El principal reto es el de conocimiento de marca y consideración en un sector extraordinariamente competido. La restauración en España tiene una densidad de oferta enorme — tanto en restauración organizada como no organizada — y dentro de ella, el segmento de cocina americana y específicamente la hamburguesa es probablemente el más saturado de todos. Hay muchísimos players, a todos los niveles de precio y formato, peleando por el mismo cliente.

En ese contexto, el reto no es solo existir, es ser relevante y estar en la consideración del consumidor en el momento en que decide dónde ir. Y eso exige trabajar muy bien dos cosas: la diferenciación y la notoriedad.

Nuestra respuesta a ese reto tiene una base clara. Fridays no es una marca nueva intentando hacerse un hueco, es una marca con décadas de historia, que conoce mejor que nadie la autenticidad americana y que ha construido una propuesta que va mucho más allá de la hamburguesa. Esa autenticidad, combinada con un plus experiencial que otros players del segmento no ofrecen — el sportsbar, la coctelería, las experiencias en sala — es nuestra baza diferencial. No competimos solo en producto. Competimos en todo lo que rodea al producto.

El reto es que ese mensaje llegue con claridad y consistencia a un consumidor que tiene demasiadas opciones y poco tiempo para elegir. Y en eso estamos trabajando.

¿Qué posicionamiento quiere ocupar la marca en la mente del consumidor actual?

Queremos ocupar un territorio muy concreto y diferenciado: ser el único lugar donde la cocina americana, el bar y el sportsbar conviven en un mismo espacio, y donde siempre es viernes. No somos un restaurante al uso, somos un destino de disfrute social auténticamente americano que va mucho más allá de la comida.

Nuestra ambición a largo plazo es convertirnos en la marca aspiracional de referencia dentro del casual dining americano en España, reconocida por ofrecer una experiencia completa, diferenciada y consistente. Para ello trabajamos sobre tres ejes estratégicos: consolidarnos como el sportsbar captando al aficionado al deporte, construir una oferta de producto — comida y bebida — suficientemente sólida y diferencial para generar motivos de visita y repetición, y activar nuestro bar como palanca de tráfico incremental donde nuestro expertise en coctelería juega un papel muy importante.

Todo esto se articula bajo un territorio de marca muy claro: "In here it's always Friday". Un claim que no es solo un eslogan, es una promesa de experiencia. La promesa de que quien entra en Fridays encuentra autenticidad, energía, deporte en vivo y una experiencia social que no encuentra en ningún otro sitio.

¿Cómo ha cambiado el perfil del cliente de Fridays en España?

Nuestro core target sigue siendo un público de entre 25 y 45 años, urbano, y abierto a experiencias de ocio y restauración de calidad. Eso se ha mantenido estable. Lo que sí ha cambiado, y de forma muy significativa, son las motivaciones y los drivers de visita. Y ese cambio es igual o más relevante que cualquier variación demográfica, porque nos dice cómo tenemos que hablarle al cliente y qué tenemos que ofrecerle para que nos elija.

Hace unos años, el cliente venía a Fridays fundamentalmente por el producto: por la hamburguesa, por la cocina americana, por una propuesta gastronómica que entonces era más diferencial en el mercado. Hoy ese driver sigue siendo fundamental y uno de nuestros principales activos, pero ha ganado mucho peso lo experiencial. El cliente busca un plan, no solo una comida. Busca ver un partido en un ambiente que lo haga especial, tomar cócteles en un after work con personalidad, celebrar algo en un espacio que tenga energía. Busca, en definitiva, que ir a Fridays sea una experiencia en sí misma y no simplemente una opción de restauración.

Eso confirma algo en lo que llevamos tiempo trabajando: que para Fridays la experiencia no es un complemento de la gastronomía, es tan importante como ella. Es parte central de nuestra propuesta de valor y es lo que explica por qué el cliente nos elige y, sobre todo, por qué vuelve.

¿Qué canales os están funcionando mejor actualmente y por qué? ¿Cuál es vuestro mix de medios?

Nuestra estrategia de medios ha evolucionado mucho en los últimos años y refleja muy bien cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor. Hace unos años, el out of home concentraba cerca del 70% de nuestra inversión. Tenía sentido dado que la mayoría de nuestros restaurantes están en Madrid y el medio exterior nos permitía una presencia muy potente en el entorno urbano donde opera la marca.

Ese mix ha ido migrando de forma progresiva hasta prácticamente invertirse: hoy el 90% de nuestra inversión está en medios online, con un plan always on que nos permite estar presentes de forma continua a lo largo de todo el año. El canal digital nos da algo que el exterior no puede darnos: capacidad de segmentar, de medir, de ajustar el mensaje en tiempo real y de hablar a audiencias muy concretas con contenidos muy específicos.

Dentro de ese plan always on, las redes sociales son el eje central. A través de ellas comunicamos los tres grandes activos de la marca — el sportsbar, el producto y la promoción — con un mensaje principal que tiene más peso y presencia que el resto: el posicionamiento como sportsbar. Eso nos permite construir notoriedad en ese territorio de forma consistente, sin renunciar a activar otros mensajes cuando el calendario lo requiere.

Es un modelo que nos da flexibilidad, eficiencia y coherencia de mensaje. Y que irá ganando sofisticación a medida que incorporemos nuevas capas como los creadores de contenido especializados o una mayor personalización basada en datos.

¿Con qué agencias creativas trabajáis?

Trabajamos con Sneakerlost como nuestro partner de ingeniería creativa. Lo que nos aporta valor es precisamente su capacidad para integrar creatividad, tecnología e inteligencia artificial en una única solución. No entendemos la creatividad como algo aislado, sino como una herramienta al servicio del negocio, y Sneakerlost comparte esa misma visión.

Su enfoque combina estrategia, datos, automatización y desarrollo tecnológico con una fuerte capacidad creativa, permitiéndonos abordar desde campañas de comunicación y generación de contenido hasta activación digital y optimización de la experiencia de cliente.

Más que una agencia, actúan como una extensión de nuestro equipo de marketing. Nos acompañan en todo el proceso, desde la conceptualización hasta la ejecución, aportando una visión transversal que nos permite movernos con agilidad en un entorno donde la tecnología y la IA están transformando la forma de conectar con los consumidores.

Vuestra última acción está enfocada en las Fondue Burgers. ¿Cómo surge esta idea de producto y de campaña?

Las Fondue Burgers nacen de una tendencia que ya había funcionado muy bien en otros mercados internacionales de la marca. Cuando vimos los resultados en otros paises, la decisión de traerlo a España fue clara — pero siempre con el enfoque de adaptarlo al gusto local sin perder la esencia de lo que lo hace especial.

El concepto se llama Fondue-it, y el hilo conductor es tan sencillo como poderoso: queso cheddar fundido y burbujeante, servido en bandeja de hierro caliente, en su punto óptimo de temperatura y textura. Pero hay algo que nos enorgullece especialmente de este lanzamiento, y es que no es solo un producto distinto, es un ritual de servicio distinto. Cada Fondue Burger exige una coordinación milimétrica entre cocina y sala para que el queso llegue a la mesa burbujeando, en el instante preciso de máxima fundencia. Eso no lo puede copiar cualquiera, y eso es exactamente el tipo de diferenciación que buscamos.

La línea se lanzó con tres variedades — la Perfect Double Burger, la Whiskey-Glaze Cabra Cheese Burger y la Whiskey-Glaze Crunchy Chicken — las tres con el sello de la salsa Whiskey-Glaze, una referencia que es ya parte del ADN de Fridays en España. Y los resultados han confirmado que la apuesta era correcta: en pocas semanas desde el lanzamiento, una de cada cuatro burgers vendidas ya es una Fondue Burger, con un impacto directo y positivo en ticket medio y rentabilidad.

En cuanto a la campaña contamos con Sneakerlost de nuevo como partner estratégico, delegando en la agencia la coordinación y el desarrollo de la estrategia digital. Esta colaboración ha permitido trasladar con éxito el concepto "Fondue-it" a los canales digitales, asegurando una ejecución ágil y adaptada a las dinámicas actuales del mercado. Estrategia centrada en el entorno digital, con una presencia destacada en plataformas clave. El enfoque se ha centrado en optimizar la visibilidad del lanzamiento de forma orgánica y eficiente, logrando conectar de manera directa con el público objetivo y reforzando el posicionamiento de la marca en el entorno online.

¿Qué papel juega la innovación en la estrategia y en la relación con el consumidor (en navidades presentáis la hamburguesa con pan de roscón)?

La innovación es una palanca central en nuestra estrategia, y cuando hablamos de ella en Fridays, lo primero que ponemos sobre la mesa es la innovación en producto. Y la razón es muy sencilla: en restauración, la carta no es estática, es un argumento vivo. Un cliente que ya nos conoce necesita razones para volver, y un cliente nuevo necesita razones para elegirnos. El producto bien trabajado responde a las dos preguntas a la vez.

No es solo una herramienta de captación o fidelización, tiene además un impacto directo en la rentabilidad del negocio. Un lanzamiento bien ejecutado mueve el mix hacia referencias de mayor valor, sube el ticket medio y mejora el margen. Las Fondue Burgers son el ejemplo más reciente: desde su lanzamiento en abril, ya representan el 25% del mix de burgers, con un impacto de 1,75 euros de margen unitario adicional por burger vendida.

Lo que hay detrás de esto es una estrategia de innovación calendarizada a lo largo del año. En verano activamos una edición limitada de cócteles y helados. En septiembre actualizamos la carta con novedades relevantes de producto. En Halloween lanzamos dos cócteles de edición limitada que el año pasado batieron récords de ventas y que este año repetimos.

La innovación en Fridays no es un ejercicio creativo puntual. Es un calendario estratégico que mantiene la marca fresca, sorprendente y rentable durante los doce meses del año.

¿Qué tendencias marcarán el marketing en restauración en los próximos años?

El marketing en restauración está viviendo una transformación profunda, y hay varias tendencias que van a marcar el sector de forma clara. Algunas ya las estamos aplicando en Fridays, lo que nos da una perspectiva muy directa de su impacto real.

La primera es la experiencia como argumento de marca. El consumidor no busca solo comer bien, busca vivir algo. Las marcas que construyen activaciones propias, momentos memorables y comunidad alrededor de su propuesta son las que fidelizan de verdad. En Fridays llevamos años apostando por esto y los resultados lo validan.

La segunda es la personalización basada en datos. Los programas de fidelización son el primer paso. La capacidad de hablar a cada cliente en el momento adecuado, con el mensaje adecuado, es una ventaja competitiva que irá ganando peso a medida que la inteligencia artificial permita hacerlo a mayor escala y con mayor precisión.

La tercera es el contenido digital y el influencer marketing. El vídeo corto en TikTok e Instagram ha cambiado completamente cómo un restaurante construye deseo y notoriedad. Y ligado a esto, los creadores de contenido especializados se están convirtiendo en uno de los canales más eficientes y creíbles para llegar a audiencias muy concretas.

Por último, la gestión inteligente de canales. La dependencia de agregadores, la construcción de canal propio y la optimización del mix entre sala y delivery son decisiones de marketing con impacto directo en rentabilidad. Las marcas que lo entiendan así y actúen con datos serán las que más fácilmente lideren.

¿Cómo integráis la inteligencia artificial en vuestra estrategia de marketing?

La inteligencia artificial va a transformar muchos aspectos del marketing, pero en Fridays preferimos hablar de ella en presente. Más allá de su enorme potencial futuro, hoy ya nos está ayudando a tomar mejores decisiones, trabajar con más agilidad y obtener mejores resultados.

Donde vemos un impacto más claro es en la optimización de campañas. Junto a nuestro partner de ingeniería creativa, aplicamos IA para optimizar en tiempo real audiencias, creatividades e inversión en plataformas como Meta y TikTok. Esto nos permite maximizar el rendimiento de cada campaña y reaccionar con rapidez ante cambios en el comportamiento del consumidor.

La segunda gran área es la creatividad. Lejos de sustituir el talento creativo, la IA nos permite amplificarlo: generar y testar más variantes de contenido, explorar nuevos formatos y validar con datos qué mensajes funcionan mejor para cada audiencia. Combinamos creatividad, tecnología y análisis para decidir con evidencia, no únicamente con intuición.

Además, utilizamos IA para analizar el rendimiento de nuestras redes sociales, optimizar imágenes de producto y comprender mejor la voz del cliente a través del análisis de comentarios y reseñas. Todo ello nos ayuda a ser más relevantes y eficientes en cada punto de contacto.

Mirando al futuro, vemos un enorme potencial en ámbitos como la personalización a escala y el análisis predictivo. La capacidad de anticipar la demanda, identificar patrones de comportamiento y ofrecer experiencias cada vez más relevantes marcará una diferencia competitiva importante en restauración. Estamos todavía en una fase temprana de adopción como sector, pero precisamente por eso creemos que es el momento adecuado para experimentar, aprender y liderar.