Irina Shayk, La Palma, la luz del verano y la moda de baño. Así comenzó Summertime, la campaña de El Corte Inglés que cada año da la bienvenida a la temporada estival. El anunciante ha aprovechado la ocasión para estrenar en España un nuevo formato de publicidad digital desarrollado por Hearst y activado por primera vez por El Corte Inglés con la colaboración de Dentsu, su agencia de medios: Rockblock Premium.

Este formato combina en una única pieza los dos espacios publicitarios de una página web que suelen obtener mejores resultados: el formato Superhero y el 300x600 interactivo. Su objetivo es concentrar el impacto publicitario en los primeros instantes de navegación, cuando el usuario presta más atención al contenido de la página, en lugar de repartirla entre distintos anuncios que compiten entre sí.

Además, este formato permite incorporar vídeo de manera opcional, ofreciendo a las marcas más posibilidades para comunicar sus mensajes. Gracias a ello, "aumenta la visibilidad durante los primeros segundos de navegación, favorece la interacción de los usuarios con el anuncio y mejora el recuerdo de marca", afirma la agencia en un comunicado. 

Los tres factores clave de la campaña de El Corte Inglés

Además del formato y de los medios elegidos (Elle y Cosmopolitan), la campaña incorporó una estrategia de segmentación basada en los datos propios de Hearst (first party data). Es decir, se dirigió a usuarios que previamente habían mostrado interés por contenidos relacionados con la moda de verano dentro de las plataformas del grupo, como tendencias en ropa de baño, destinos vacacionales o propuestas de temporada.

De este modo, el mensaje de El Corte Inglés llegó a personas que ya estaban interesadas en esos temas y en un momento especialmente adecuado para recibir esa información.

La estrategia dio resultados. Rockblock Premium estuvo activo entre el 19 y el 22 de mayo, coincidiendo con la fase central de la campaña Summertime, desarrollada entre el 5 de mayo y el 9 de junio. Durante esos cuatro días, el formato registró una tasa de interacción (CTR) del 29,7%, una cifra casi 18 veces superior a la media del sector. Además, obtuvo una mejora del 12% en la tasa de visualización de vídeo (VTR) respecto al estándar de mercado.

Los otros medios de la campaña 

La utilización de Rockblock Premium formó parte de una estrategia de comunicación más amplia diseñada para conseguir una fuerte presencia entre el público objetivo. La campaña alcanzó al 98,4% de su audiencia principal, superando las previsiones iniciales tanto en cobertura como en presión publicitaria.

En el ámbito audiovisual, la combinación de la presencia en El Hormiguero y la difusión de vídeo online generó más de 2,3 millones de contactos en televisión y más de 13,1 millones de impresiones de vídeo digital. Las tasas de visualización obtenidas también se situaron por encima de la media del mercado.

En los canales digitales, la campaña lanzó más de 79,7 millones de impresiones publicitarias y alcanzó a 15,2 millones de usuarios únicos. Entre los formatos más destacados se activaron 19 brand days (acciones especiales en las que una marca ocupa espacios destacados en un medio digital durante un día completo) y el robapáginas doble, un formato publicitario de gran tamaño que favorece la visibilidad y el tráfico hacia la marca.

En redes sociales, las acciones desarrolladas en Meta, TikTok y Pinterest superaron los 27 millones de impresiones y generaron 18,6 millones de visualizaciones de vídeo, con especial protagonismo de la activación Pinterest Spotlight realizada el 8 de mayo.

La campaña también tuvo presencia en publicidad exterior, donde generó más de 59 millones de impactos en 22 ciudades españolas. Entre los emplazamientos seleccionados se encontraban algunos de los espacios publicitarios más visibles del país, como la plaza de Callao o el Palacio de la Prensa, en Madrid.