¿Cómo ha evolucionado la estrategia de medios de la compañía en un entorno cada vez más fragmentado?
En un contexto a nivel general mucho más fragmentado y mucho más complejo creo que uno de los grandes retos que tenemos hoy en marketing es que la fragmentación de medios y audiencias está haciendo cada vez más complejo, y también más costoso, conseguir una buena cobertura.
Antes, concentrando tus esfuerzos en unos pocos medios y targets podías conseguir impactar a tu público objetivo. Hoy necesitas trabajar con muchas más audiencias, canales y formatos, por eso nuestra estrategia intenta adaptarse a esta nueva realidad.
Y aquí creo que puede surgir una reflexión a hacernos: la fragmentación multiplica las posibilidades, pero no multiplica nuestros presupuestos, ya nos gustaría. Por eso, cada vez es más importante saber priorizar y, sobre todo, saber renunciar. No podemos estar en todas partes ni “luchar todas las batallas”.
Nuestra estrategia pasa precisamente por elegir muy bien dónde queremos competir y concentrar los recursos donde creemos que podemos generar mayor impacto. Y este contexto también está cambiando nuestra manera de trabajar con las agencias. Necesitamos ser mucho más ágiles, tomar decisiones con mayor rapidez, analizar resultados y optimizar constantemente. Creo que estamos pasando de una planificación mucho más estática a una manera de trabajar mucho más dinámica y flexible.
¿Qué atributos busca reforzar Cacaolat en su comunicación actual?
Nuestro posicionamiento, “Cuando te apetece, te apetece”, se apalanca principalmente en la dimensión del placer, del disfrute, de la indulgencia. Pero de un placer muy cotidiano, del día a día, sin grandes sofisticaciones. Pensamos que lo interesante de este posicionamiento es que nos permite trabajar de una manera muy transversal.
Por un lado, queremos conectar con distintos públicos y generaciones. Históricamente hemos sido una marca muy vinculada a target infantil y ahora estamos trabajando para ampliar este alcance. Por otro lado, también queremos ampliar las ocasiones de consumo. Que puedas disfrutar de un Cacaolat en diferentes momentos del día, no únicamente en los momentos más tradicionales de consumo de un batido.
Y también estamos trabajando mucho toda la experiencia de producto, las diferentes maneras de disfrutar de Cacaolat, tanto frío como caliente. No en todas las zonas de España hay este conocimiento.
Al final, creo que el reto es conseguir que una marca con tanta historia como Cacaolat siga evolucionando y encontrando nuevas oportunidades de crecimiento, pero sin perder aquello que la hace tan especial y única. Tenemos activo muy valioso: un producto con un sabor muy bueno y diferencial, y una marca que, después de casi 100 años de historia, sigue teniendo una identidad muy propia.
¿Qué papel juegan las redes sociales y los creadores de contenido en la construcción de marca?
Sin duda, las redes sociales y los creadores de contenido son una palanca clave en nuestra estrategia de comunicación actual. Hoy en día, si quieres conectar con los targets más jóvenes, tienes que estar presente en estos canales, sí o sí.
El reto ya no es simplemente estar presente, que ya es muy complicado debido a la extremada saturación sino conseguir la atención y ser relevante. Y eso no es nada fácil.
La verdad es que estamos en un proceso de evolución y aprendizaje constante. Vamos probando diferentes fórmulas: trabajar con perfiles más macro o con creadores más pequeños, apostar por un pool de influencers con los que construir relaciones a largo plazo o desarrollar colaboraciones más puntuales.
También estamos explorando cómo evolucionar de estrategias más always on hacia modelos más always drops, con activaciones concretas que nos permitan generar mayor impacto en momentos determinados. Precisamente en línea con la realidad que los presupuestos son muy limitados y se tienen que escoger las iniciativas.
Estamos en un entorno tan apasionante como exigente. Te obliga a estar permanentemente al día, porque cambian los formatos, las tendencias y también los propios creadores, que ganan o pierden relevancia a gran velocidad. Pero precisamente ese dinamismo es lo que lo hace tan interesante. Es un canal en el que tienes que estar constantemente aprendiendo, probando y adaptándote.
¿Con qué agencias creativas suelen trabajar y cómo es el trabajo con ellas?
A nivel creativo, actualmente trabajamos con dos agencias del ecosistema Jungle. Por un lado, con PS21 Barna, que nos acompaña en toda la parte de posicionamiento y creatividad de marca, comunicación más off-line. Y, por otro, con Meme, con quien trabajamos todo el ecosistema de redes sociales y creadores de contenido.
Llevamos un tiempo trabajando juntos, nos vamos conociendo cada vez mejor y hemos construido una relación muy fluida. Y si tuviera que destacar un ingrediente del éxito, especialmente en el caso de Meme, sería la confianza.
Porque, como comentaba antes, las redes sociales son un entorno que evoluciona a una velocidad enorme, donde tienes que estar constantemente al día. Y además, muchas veces estamos intentando conectar con targets de los que nosotros mismos ya no formamos parte y cuyos códigos de comunicación no necesariamente dominamos ni en muchas ocasiones ni entendemos.
Por eso, para mí es fundamental confiar en el criterio de la agencia y dejarse asesorar. Y también creo que es importante que la agencia tenga personalidad y criterio propio, que no siempre te dé la razón y que te cuestione cuando haga falta.
Al final, las mejores relaciones son aquellas en las que realmente sientes que la agencia forma parte de tu equipo, donde puedes debatir abiertamente, probar cosas nuevas, equivocarte y aprender juntos
¿Cómo definirían su mix de medios? ¿Cuál es el canal que más les aporta y en qué sentido?
Definiría a nuestros mix de medios como en constante evolución y adaptación. En nuestro mix de medios actual, los canales más tradicionales como la televisión siguen teniendo un peso relevante ya que si queremos impactar a determinados targets, medios como la televisión continúan siendo muy eficientes en términos de cobertura. Por eso, seguimos apostando por ellos.
Pero sí que es verdad que estamos viviendo una evolución importante del mix, con un peso cada vez mayor de los canales digitales y, especialmente en nuestro caso, de las redes sociales.
Me es muy complicado decir qué canal es el que más aporta a los resultados de una marca. Al analizar los resultados, éstos son fruto de una combinación de muchos factores: de las acciones de comunicación, de las acciones en punto de venta, promociones… Es la suma de muchas palancas que trabajan conjuntamente y es complicado aislar el impacto de cada una.
Pero si hay un canal en el cual estamos obteniendo unos resultados en mi opinión espectaculares es en redes sociales, concretamente en TikTok. Llevamos dos años con una evolución espectacular en esta plataforma, consiguiendo aparecer en rankings muy relevantes. De hecho, en el segundo trimestre de este año llegamos a ser la segunda marca en TikTok, solo por detrás de Red Bull. Y más allá de los rankings, lo importante es que creemos que estamos consiguiendo conectar de una manera cada vez más relevante con nuestros distintos públicos. Hemos conseguido un código de comunicación muy propio, que parece que gusta y conecta, pero sin olvidar los objetivos estratégicos de la marca. Son canales donde el target buscar principalmente entretenimiento, pero el gran reto es como introducimos la marca de manera orgánica en este entretenimiento.
Nuestro reto no es solo generar conocimiento de marca, sino avanzar también en consideración. Es decir, conseguir que Cacaolat no solo sea una marca que los consumidores conocen, sino que esté realmente entre sus opciones cuando llega el momento de la verdad, la elección en el punto de venta.
La última innovación de Cacaolat ha sido el lanzamiento de nuevo batido con 25 gramos de proteínas. ¿Qué otras tendencias recientes han detectado en el consumidor?
Llevamos ya unos meses con el lanzamiento de Cacaolat Proteínas y estamos muy contentos con los resultados que estamos consiguiendo. Tenemos una muy buena propuesta de valor ya que tenemos un batido con un sabor excelente combinado con un alto valor proteico y sin azúcares añadidos.
Si hablamos de tendencias de futuro, yo destacaría tres grandes tendencias que, en realidad, no son para nada nuevas, pero creo que van a seguir marcando la evolución del sector de alimentación y bebidas en los próximos años.
La primera, sin duda, es toda la revolución que estamos viviendo alrededor de la salud y el bienestar. Tendencia muy amplia con impacto en mucha áreas: salud digestiva, salud emocional, longevidad … Creo que estamos evolucionando hacia una visión mucho más holística de la salud y que antes estaba más asociado a determinados nichos, actualmente está llegando cada vez más al gran público y de una manera mucho más rápida. Y precisamente tenemos como claro ejemplo las proteínas, cómo una tendencia que hace unos años estaba mucho más vinculada al mundo del deporte y a unos consumidores muy concretos, hoy se ha convertido hoy en algo totalmente mainstream y presente en muchas categorías de gran consumo.
La segunda es la conveniencia, que evidentemente sigue siendo clave. Nuestro estilo de vida, la falta de tiempo, la necesidad de soluciones prácticas y de consumo inmediato hacen que siga habiendo muchísimas oportunidades en este ámbito.
Y la tercera es el placer, la indulgencia. Porque, al mismo tiempo que queremos cuidarnos, también queremos disfrutar. Y a veces incluso buscamos experiencias de placer máximo, con un punto de exageración, de darnos un capricho sin demasiadas concesiones.
Y creo que lo interesante es precisamente cómo conviven estas tres tendencias. Porque, al final, y parece casi una “carta a los Reyes Magos”: queremos productos que sean saludables, prácticos y que además estén buenísimos.
Evidentemente, no todas estas tendencias tienen sentido para todas las categorías ni para todas las marcas. Pero creo que aquellas marcas que sepan encontrar su espacio y combinar de manera creíble estas tres dimensiones van a tener grandes oportunidades de crecimiento en los próximos años.
¿Cuál es el target al que buscan dirigirse? ¿Cuál es el perfil del consumidor del Cacaolat?
Nuestro target actual está evolucionando ya que si bien históricamente, la categoría de batidos ha estado muy vinculada al público infantil, desde Cacaolat queremos ir mucho más allá. Queremos conectar con consumidores de todas las edades.
Por eso, nuestra estrategia actual pasa por ampliar los públicos a los que nos dirigimos, dando cada vez más protagonismo al consumidor adulto, también teniendo en cuenta los cambios demográficos y la evolución de los hábitos de consumo.
Y esto no significa que nos olvidemos de dirigirnos a los niños, ni mucho menos. Significa que queremos ampliar nuestro alcance y conseguir que Cacaolat sea una marca relevante para distintas generaciones.
Al final, nuestro posicionamiento, “Cuando te apetece, te apetece”, es precisamente lo que nos permite conectar con públicos muy diferentes. Porque el placer y las ganas de disfrutar de un Cacaolat no entienden de edades.
La irrupción de los modelos de IA está cambiando la forma en que las personas descubren información y marcas. ¿Cómo está abordando Grupo Cacaolat este nuevo escenario?
La verdad es que es uno de los temas que más me ocupan actualmente, porque creo que la inteligencia artificial va a transformar muchísimo nuestra manera de trabajar en marketing, pero también la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas. Y aquí yo diferenciaría entre impacto en el consumidor e impacto en los procesos internos.
Por un lado, toda la aplicación de la IA a nuestros propios procesos de marketing. Aquí ya estamos avanzando, incorporándola en temas de inteligencia de consumidor, análisis de información, generación de prototipos creativos y de producto… Creo que hay oportunidades enormes para ganar agilidad y eficiencia.
Y luego está toda la parte de cómo la inteligencia artificial va a cambiar la manera en que los consumidores buscan, descubren y eligen marcas. Aquí entran temas como el GEO, que cada día van a ser más relevantes.
Nosotros, como marca de gran consumo, probablemente tenemos algo más de margen pero no nos podemos despistar, que otros sectores donde la compra se realiza en un canal digital principalmente. Pero creo que es un error pensar que esto no nos va a afectar.
Porque el impacto no será únicamente transaccional. También cambia cómo se construye el conocimiento y la consideración de marca y cómo conseguimos estar presentes cuando un consumidor busca información o recomendaciones.
Y aquí estamos todavía en una fase exploratoria, intentando entender cómo va a evolucionar este nuevo entorno y qué implicaciones puede tener para nuestra estrategia.
Por último, ¿qué avances destacaría en materia de sostenibilidad y economía circular dentro del grupo?
Yo destacaría, en primer lugar, que nuestro ingrediente principal, que es la leche, procede de granjas de proximidad, son abastecemos de granjas que están a menos de 150 quilómetros de nuestra fábrica. Para nosotros este es un aspecto clave y core de nuestro negocio.
Pero, además, dentro de la compañía estamos impulsando diferentes proyectos de sostenibilidad (reducción del uso de agua y de energía en nuestro proceso productivo…), y destacaría especialmente todo lo que estamos haciendo en el ámbito de la circularidad.
Por ejemplo, una parte muy importante de nuestras botellas de vidrio de Cacaolat que se consumen en bares y restaurantes son retornables. Es decir, son botellas que recuperamos y reutilizamos, alargando así su vida útil.
Y esta apuesta por la circularidad también la estamos trasladando al consumidor final con un proyecto que me parece especialmente bonito, que es Letona a Casa. Con nuestra marca de leche Letona ofrecemos botellas de vidrio retornables que el consumidor puede comprar y después devolver para que vuelvan a utilizarse. Es un modelo que ya está presente en diferentes establecimientos, entre ellos destaca Ametller Origen.
Y, por último, también estamos trabajando mucho en la evolución de nuestros envases, incorporando criterios de ecodiseño para facilitar su reciclaje y sustituyendo materiales. Por ejemplo, en nuestros formatos de mini brick hemos sustituido las antiguas pajitas de plástico por pajitas de papel.
Al final, son diferentes iniciativas con las que intentamos avanzar hacia un modelo cada vez más sostenible, tanto desde el origen de nuestras materias primas como en los envases y en la manera en que los consumidores disfrutan de nuestros productos.