Las experiencias están ganando terreno como herramienta para construir la relación entre las marcas de belleza y sus consumidores. Durante la última y quinta edición de la Milano Beauty Week, que reunió a más de 360.000 visitantes, acogió a más de 500 eventos gratuitos y contó con la participación de más de 50 marcas, las compañías activaron una media de nueve puntos de contacto con el público, combinando pruebas de producto, muestras, consultas, contenidos y otras iniciativas dirigidas tanto a generar negocio como a reforzar su relevancia cultural.
Es una de las principales conclusiones de "Beauty++", un observatorio multidisciplinar presentado por Dentsu Italia que analiza cómo las marcas de belleza están integrando cultura, experiencias y comercio en un recorrido de compra cada vez más fragmentado.
La investigación refleja la evolución de una industria que está dejando atrás un enfoque centrado exclusivamente en el producto para adentrarse en un ecosistema más amplio, en el que cobran peso el bienestar, la educación, la comunidad y la conexión con la cultura. Un movimiento que se produce, además, en un mercado en crecimiento: según datos de Cosmetica Italia recogidos por el informe, el sector italiano de la belleza alcanzará los 13.100 millones de euros en 2026.
De evento a plataforma de ‘engagement’
Según "Beauty++", este tipo de citas están evolucionando desde el concepto tradicional de evento hacia auténticas plataformas de engagement, en las que las experiencias presenciales se combinan con contenidos, medios y comunidades para extender la relación con el consumidor más allá de los días en los que tiene lugar la propia activación.
También se está ampliando el territorio que abarca la belleza. Tres de las ocho categorías estudiadas por Dentsu son nuevas incorporaciones y representan el 35% de las marcas analizadas, una circunstancia que el informe relaciona con la creciente convergencia de la cosmética con ámbitos como la farmacia, los complementos alimenticios, el bienestar y el estilo de vida.
"La belleza es una de las categorías más avanzadas en términos de innovación y creación de conexiones significativas con los consumidores. Por ello, ofrece valiosas enseñanzas para otros sectores altamente competitivos y emocionalmente impulsados. Al observar plataformas como Milano Beauty Week, que reúnen a las personas en torno a intereses y experiencias compartidas, vemos cómo las marcas más innovadoras combinan experiencias presenciales con amplificación mediática para reforzar su relevancia cultural. El desafío ya no es simplemente alcanzar a las personas, sino ganarse un lugar en las conversaciones, intereses y momentos cotidianos que realmente les importan", señala Sara Mazzini, chief strategy officer de Media en Dentsu Italia.
Negocio y conexión cultural
El componente comercial continúa teniendo un peso importante. El 63% de las actividades analizadas perseguía objetivos comerciales, frente al 37% orientado a la conexión cultural. Entre las fórmulas más utilizadas se encuentran los programas de muestras, las pruebas de producto y las consultas de belleza.
Pero el estudio apunta que el valor de estas experiencias se prolonga más allá de la propia activación. El 33% de los asistentes encuestados conoció la Milano Beauty Week a través del boca a boca, mientras que el 64% señaló la curiosidad como su principal motivación para acudir.
Además, el 78% de los participantes aseguró que su opinión sobre una marca se mantuvo o mejoró después de participar en sus actividades, y el nivel global de satisfacción con la Milano Beauty Week alcanzó el 72%.
Descárgate el estudio.
