Incomprensión del alcance global de las agresiones al medio Ambiente Como se ha advertido, es importante diferenciar entre notoriedad (conocimiento) de los problemas y concienciación. Ésta última debe ser fruto de un proceso de la interiorización y asunción de los problemas como propios, aunque no nos afecten de forma directa, tangible o inmediata. En este sentido, cabe preguntarse: ¿hasta qué punto sentimos que el cambio climático es un problema que se cierne sobre nuestras cabezas? Si atendemos a los resultados de la encuesta, hemos de concluir que aún percibimos el asunto con cierta distancia, como si realmente por el momento fuéramos inmunes a sus consecuencias. Así, mientras que el calentamiento global es identificado como el principal problema ecológico a nivel mundial (79%), se relega a un segundo nivel (27%) cuando se trata de señalar los principales desafíos medioambientales de nuestro país, por detrás de la desertización (33%) y no muy por encima del incendio de masas forestales. Así, queda ubicado como un problema lejano.

Corto vs. Largo plazoUn problema añadido a la sensación de distancia (física) con respecto a este fenómeno medioambiental es la percepción de lejanía temporal. Aunque un nada desdeñable 40% de los encuestados sostiene que el calentamiento global y el cambio climático es un tema que nos afecta en el corto plazo, el 60% aplaza las consecuencias al medio (49%) y largo (11%) plazo. Si bien el horizonte temporal que cada uno maneja sobre las categorías medio y largo plazo es diferente, de lo que no cabe duda es de que casi dos tercios de los encuestados (60%) no cree que las consecuencias del calentamiento global hayan comenzado a sentirse. Confianza en la acción individual como motor de cambio Para los profesionales del marketing y la comunicación que pretenden incorporar de algún modo la variable medioambiental en su estrategia, resulta esencial conocer hasta qué punto los consumidores confían en su capacidad individual para generar un cambio —positivo o negativo—, y en qué medida se muestran dispuestos a adoptar un comportamiento altruista —por el bien de la comunidad—. ¿Cómo explotar comercialmente que nuestro detergente es menos agresivo con el medio ambiente si los consumidores potenciales, por muy concienciados que estén, no creen que su acción individual pueda tener un impacto positivo? Pero incluso aunque lleguen a considerar que sus actos cuentan, ¿cómo movilizar a la acción cuando el sujeto tiene la sensación de que remaría contracorriente? Ya sea en forma de contenidos o de campañas de publicidad, desde los medios de comunicación se bombardea de forma continua con la idea de que los comportamientos individuales agregados pueden llegar a subvertir el orden de los acontecimientos. De forma continua, recibimos consignas para reducir nuestro consumo energético o nos llegan ejemplos prácticos que intentan hacer ver las consecuencias agregadas de nuestro esfuerzo al cabo de un tiempo determinado....¿Cómo han calado entre los españoles estos mensajes? Para conocer la respuesta, se preguntó a los encuestados si creían que de forma individual se podía contribuir a combatir el cambio climático. Prácticamente todos los entrevistados (97%) responden afirmativamente a la pregunta. Se constata así que, al menos en el plano de lo racional —y probablemente de lo deseable— el mensaje ha calado. No obstante, es importante no perder de vista que cuatro de cada diez consultados (44%) considera que su capacidad para influir es escasa (poca). Comportamiento altruista y derivación de la responsabilidad de la acción al EstadoComportarse respetuosamente con el medio ambiente resulta socialmente deseable, pero no obligatorio (¡Al contrario de lo que sucede con otros comportamientos cívicos, como por ejemplo el pago de impuestos!). Nuestro marco jurídico sólo prevé sanciones en casos en los que el daño al medio ambiente es grave. Por tanto, el comportamiento de quienes hoy apuestan de una forma decidida y comprometida por un modelo de vida respetuoso con el medio ambiente, podría etiquetarse como altruista. No lo hacen por obligatoriedad, y son conscientes que de su buena acción —que a veces conlleva renuncia y sacrificio— todos se benefician.Muchas normas básicas de convivencia no están contempladas ni en el Código Civil ni en el Penal, y no por ello dejamos de cumplir con la mayoría de ellas. Aunque su incumplimiento sí conlleva otro tipo de sanciones de carácter individual y social (rechazo, crítica, aislamiento...), seguimos determinados tipos de conductas cívicas de forma inconsciente, sin plantearnos esas sanciones. Asumimos que se trata de normas, valores y creencias, acordadas y compartidas por todos (o casi todos). La barrera entre lo cívico y lo incívico es consuetudinaria. Si nos preguntaran qué porcentaje de gente devuelve a su vecino un “Buenos días” cuando éste le da los “Bueno días”, seguramente daríamos una cifra por encima del 80%. Ninguna ley obliga a cumplir esta regla básica de cortesía, pero la mayoría de nosotros se siente incómodo con quien la incumple. Se puede interpretar como desprecio, falta de respeto, carencia de educación... Llevemos estas reflexiones al campo del comportamiento ecológico. ¿Nos sentiríamos incómodos con nuestro vecino porque se comprara un todoterreno que consume cerca de 15 litros de gasolina cada 100 kilómetros? A pesar del despilfarro energético y contaminante del que somos conscientes que conlleva este comportamiento, pocos llegarían a sentirse realmente molestos con el mismo, pues no lo consideramos un comportamiento incívico. Para tratar de conocer mediante una vía indirecta el grado de incivismo con el que se interpretan las conductas no respetuosas con el medio ambiente, se le solicitó a los encuestados que estimaran “qué porcentaje de la población española está verdaderamente concienciado sobre el asunto del calentamiento global y el cambio climático”. En promedio, se cree que sólo un 27% de los españoles está realmente concienciado sobre este problema. El dato nos revela que, aunque sepamos incluso qué pautas de consumo cambiar para luchar contra el cambio climático, no nos sentimos presionados socialmente para hacerlo, lo que no parece precisamente un caldo de cultivo para asumir cambios que impliquen esfuerzo o sacrificio. Aún cuando pensamos que nuestra acción individual puede generar cambios, resulta tentador camuflarnos entre la mayoría pasiva, o lanzar la pelota al tejado del Estado para que éste se encargue de que todos cumplan por igual con su responsabilidad, en lugar de ser nosotros quienes –de forma particular-- asumamos la carga. Cuando a los encuestados se les pone en la tesitura de tener que elegir por el tipo de actitud más efectiva para combatir a corto plazo el cambio climático, más de la mitad (53%) se decanta por presionar a los responsables políticos, frente al 47% restante que aboga por adoptar comportamientos individuales ecológicamente más responsables. La confianza en la función reguladora del Estado se comprueba nuevamente cuando se entra a valorar la opinión que merece, por ejemplo, la medida recientemente promovida por el Gobierno según la cual el impuesto de matriculación será más caro para los vehículos más contaminantes. A pesar de que sólo el 16% de los conocedores de las intenciones del Gobierno cree que esta medida contribuirá mucho a que se vendan menos vehículos contaminantes, la gran mayoría (66%) la juzga como positiva, frente a un 11% que la tacha de negativa.

De las actitudes al comportamientoDemos un paso más y adentrémonos, aunque sea someramente, en el terreno del comportamiento de compra y la imagen de marca. ¿Hasta qué punto resulta relevante para el consumidor la variable ecológica? Al igual que sucede con las actitudes, cuando el asunto se plantea a través de estudios con consumidor, aislar la deseabilidad social se convierte en una difícil tarea. El hecho de que el consumidor manifieste que la variable cuidado/respeto del medio ambiente cuenta a la hora de decantarse entre dos productos similares, o que incluso sea capaz de reconocer en sugerido la labor que realiza una determinada marca en este ámbito, no puede ser tomado como indicador de relevancia.Nuevamente abogamos aquí por una aproximación indirecta al problema. Si la variable ecológica desempeñara verdaderamente un rol importante en el comportamiento de compra del consumidor, ¿no debería éste ser capaz de mencionar al menos aquellas marcas que personalmente considera más comprometidas con el medio ambiente o la lucha contra el cambio climático? Dada la capacidad limitada de nuestra memoria, almacenamos sólo aquellos elementos que discriminamos como relevantes. Por consiguiente, una manera indirecta de determinar la “relevancia” del factor ecológico en nuestro comportamiento de compra consiste en explorar espontáneamente qué contenidos encontramos. En primer lugar, se solicitó a los encuestados que señalaran espontáneamente las marcas que, en su opinión, más habían contribuido a concienciar sobre el problema del calentamiento global y el cambio climático. A pesar de la amplia cobertura y presión publicitaria de algunas campañas que han incidido casi monográficamente en este problema —como por ejemplo la de Acciona— , tres de cada cuatro encuestados (75%) es incapaz de mencionar ninguna marca. A continuación, se les requirió que identificasen espontáneamente aquellas enseñas que destacaran por haberse preocupado por el medio ambiente. Si bien la tasa de desconocimiento es sensiblemente inferior que en la pregunta anterior, nada menos que un 59% de los consultados no consigue referir ninguna marca.