Siempre hemos oído hablar del poder de la publicidad como generador de emociones vinculadas a necesidades. Pero cuando la realidad supera a la ficción y se producen giros radicales e inesperados, ese enfoque puede resultar un tanto superficial. 

La fórmula basada en la generación de necesidades que se conviertan en un deseo y que este, a su vez, evolucione en un impulso para adquirir un producto o servicio es hoy limitada. 

El distanciamiento social y otras limitaciones excepcionales impuestas por la pandemia son tan desconocidos para las marcas como para las generaciones bautizadas como X, Z, millennials o boomers y otras sin catalogar en nuestras segmentaciones. Obligan a rediseñar estrategias, creatividades y campañas, y aceleran los cambios que ya venían afectando a la comunicación y la publicidad.

En tiempo récord, el sector ha sabido integrar las nuevas herramientas digitales y crear equipos multidisciplinares para trazar nuevos modelos con interesantes resultados. En medio de tanta incertidumbre, y a golpe de tecnología, se están diseñando algunas de las mejores campañas de los últimos tiempos, las que cuentan historias empáticas, útiles y transparentes; las que mantienen una conversación bidireccional y personalizada con el usuario. La publicidad se vuelve circular y las estrategias ya no pueden limitarse a ofrecer un viaje solo de ida.

En un contexto tan extraordinario como el actual, el desafío es superar la temporalidad y el oportunismo, y poner en valor la publicidad como testigo de la historia, pero cediendo el protagonismo a la escucha personalizada y la conexión emocional de los usuarios con las marcas y productos. 

Es el momento de hacer lo mejor para dejar la huella más profunda, la que resista al paso del tiempo y supere en el recuerdo a los acontecimientos que nos están marcando el paso últimamente. 

Paralelamente, la publicidad tiene también su parte de responsabilidad social en tanto que agente transformador e impulsor de la economía. Las marcas deben contribuir a aliviar y superar la llamada fatiga pandémica. Esa economía reparadora debe, en primera instancia, enfocarse en recuperar la confianza en el consumo. 

Los profesionales de la publicidad y el marketing hemos promovido la omnicanalidad, la customización y la interacción con las audiencias. Hemos empoderado al usuario convirtiéndole en el protagonista de nuestras historias. Pues ahora toca esforzarse en la escucha activa, estar bien atentos, vigilar la reputación digital y potenciar la retroalimentación. Y toca también ser honestos y no defraudar. Porque es también el usuario quien decide cómo, donde y cuándo abandonar la relación con las marcas. 

En esencia los roles no han cambiado, pero sí las prioridades, el ritmo y la dirección de las conversaciones. También la forma de valorar el impacto. Ahora el consumidor no es el objetivo, sino el gran aliado. No se trata de llegar más rápido sino de llegar más lejos y los medios son los que justifican el fin.

En épocas de incertidumbre parece más difícil arriesgar, ser innovador y trasgresor, pero es sin duda, lo más necesario.