En ocasiones los deportistas de élite ponen en entredicho la reputación de las marcas que les patrocinan por algún motivo o causa que actúa como ‘efecto espejo’ hacia ellas. Es justo lo que está ocurriendo con el caso Djokovic y su asociación a emblemas como Lacoste.

Las marcas están obligadas a analizar con lupa cada detalle que pueda implicar cualquier ápice de duda hacia sus consumidores y, en base a ello, deben tomar decisiones. Mantener la colaboración con un deportista salpicado por algún acontecimiento no deseado es todo un reto, una apuesta arriesgada, que a veces sale bien, como en el caso de Tiger Woods y Nike.

Por tanto, estamos ante un escenario clave en el que marcas como la citada antes, además de Asics o Peugeot, entre otras, deben deliberar sobre la continuidad del patrocinio con el número uno del mundo del tenis. Todo un dilema. Lo que es evidente es que las marcas son el reflejo de los deportistas a los que acompañan en el momento y esto es un input crítico. Por ello, se debe poner en la balanza qué aspectos positivos y negativos son los que implican que se decanten por una decisión final muy meditada.

Instantes como este son, por otra parte, puntos de inflexión para las marcas. Una reacción en forma de ruptura con el deportista en cuestión abre un escenario de oportunidades para captar a nuevos talentos del tenis. Pero también esta es una opción de riesgo. En el caso Djokovic hablamos de un modo de ser, de una conducta muy específica, alineada con una opción que aparenta ser egoísta y que va en contra de la mayoría. Además, todo está alimentado por motivos como haber mentido en ciertas afirmaciones relacionadas con poner en riesgo a los demás. Mucha confusión. Mucha incertidumbre. Justo dos cosas que hacen daño a cualquier marca y más si se trata de una muy grande y reputada.

Ante la escasa probabilidad de ver un giro de 180º en la actitud del tenista y de su entorno, el panorama para las marcas patrocinadoras se presenta complejo. El tiempo lo cura todo, es cierto, pero en estos momentos prima el corto plazo y la decisión adquiere una trascendencia enorme. Aquí se abre un enorme abanico de opciones. ¿Y si la marca decide cortar la relación con el deportista y eso lo aprovecha otra marca competidora para hacerse con él? ¿Y si se mantiene el patrocinio y siguen llegando más noticias negativas que merman la credibilidad? 

Seguramente, para hallar la mejor respuesta una marca debe acudir a su core, a su estrategia, a su razón de ser, a sus valores. Si la respuesta indica que todo esto puede ponerse en entredicho, lo aconsejable es cortar por lo sano. Pero esto no garantiza nada. La estrategia y el marketing no son una ley, tan solo una respuesta adecuada ante un momento preciso, en el que se pone en valor el por qué de las cosas.