Sin duda alguna nos encontramos ante un cambio de paradigma en el mundo del marketing y la publicidad. Los consumidores disponen de más plataformas que nunca, a través de las cuales obtienen información y entretenimiento. Esto ha conducido a una escasez de su recurso más preciado: la atención. Como resultado, la competencia por la atención por parte de las empresas es más feroz que nunca.

Recientemente, se ha hablado mucho en los medios de comunicación de otra plataforma que va a desbancar a todas las demás: El metaverso. Pero, ¿Qué es exactamente? La verdad es que existen varias definiciones, lo cual no ayuda a aclarar las cosas; sin embargo, la mayoría de medios lo presentan como una realidad virtual de nueva generación, ¿es esto cierto?, ¿por qué es tan importante? y ¿cómo afecta esto a las marcas?

Esta definición no es incorrecta, pero sí incompleta, así que antes de continuar queremos aclarar qué entendemos por metaverso. Definimos el metaverso como una experiencia de usuario fluida fruto del trabajo conjunto de varias plataformas digitales como la realidad virtual, realidad aumentada, redes sociales y otras tecnologías. Sí nos guiamos por este principio, llegamos a una conclusión, el metaverso no existe.

Realmente lo que tenemos ahora son los pilares que formarán el metaverso, y aunque se puede hacer mucho con ellos por separado, la interacción entre ellos es aún muy limitada. No tenemos duda de que el metaverso acabará por existir, pero aún queda mucho trabajo por delante. Es importante ajustar las expectativas respecto a qué se puede conseguir ahora y no dejarnos llevar por el hype. Siguiendo este objetivo, vamos a ver un ejemplo de cómo las marcas pueden aprovechar este “protometaverso”.

En octubre de 2021, Hyundai Motor Company creó Mobility Adventure, un espacio virtual en Roblox, una plataforma de juegos, para mostrar los productos y soluciones de movilidad de Hyundai Motor. Los usuarios compartían este espacio virtual a través de avatares personalizados donde interactúan entre ellos y experimentan las ofertas de movilidad de Hyundai.

Es la primera experiencia virtual en Roblox desarrollada por una marca mundial de automóviles. La audiencia de esta actividad eran consumidores jóvenes expertos en tecnología y con experiencia en mundos virtuales. El objetivo era conectar a los conductores del futuro con la marca, recibir feedback en directo, y entender sus necesidades. La campaña tuvo un gran éxito tanto en los medios como en las redes sociales. ¿Significa esto que todas las marcas españolas tienen que crear exposiciones en Roblox? Claro que no. Cada empresa necesita una estrategia distinta y lo bueno que tienen las plataformas digitales que componen el metaverso es su gran flexibilidad. Existen muchos más ejemplos sobre cómo empresas de todos los sectores y tamaños han aprovechado esta flexibilidad para crear eventos similares ajustados a sus necesidades.

Veamos aquí en España el ejemplo de Metamarkt. Se trata de una serie de espacios y experiencias virtuales situadas en el popular juego Fortnite. Los usuarios pueden participar en todo tipo de sorteos y actividades que les dan acceso a descuentos y contenido exclusivo. El objetivo, al igual que Hyundai Motor, era conectar con una audiencia joven o los consumidores del futuro. En este punto es posible que una marca piense que ciertamente el metaverso presenta muchas oportunidades, pero dado el público objetivo que busca la marca o sus recursos limitados, es probable que piense que el metaverso no es para ellos. Es un pensamiento erróneo en todos los sentidos.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que toda marca debe ir allí donde está la audiencia, y la audiencia del futuro está en las plataformas digitales que forman el metaverso. Aunque los medios de comunicación tradicionales siguen siendo relevantes, la verdad es que su audiencia sigue envejeciendo, mientras que los más jóvenes se van al metaverso. Es una tendencia que seguirá en aumento. Entrar ahora en el metaverso puede ser más o menos importante para cada empresa, lo que sí es seguro es que a largo plazo ignorarlo significa perder a la audiencia del futuro.

Segundo, la mayor parte de las plataformas digitales no requieren una inversión de recursos o tiempo tan alta que un pequeño negocio no se lo pueda permitir. Esto se debe a su amplia variedad de ofertas y disponibilidad de herramientas gratuitas. Claro está, se necesita conocimiento y experiencia para poder crear algo impresionante, pero basta ver vídeos en youtube sobre las creaciones de usuarios en juegos como Minecraft para ver lo que se puede conseguir, y la cantidad de expertos disponibles.

Así pues, el metaverso, tal y como se imagina la gente, todavía pertenece al mundo de la ciencia ficción, pero sus bases ya están aquí y se puede hacer mucho con ellas. Las marcas que entren ahora en esta nueva frontera digital formarán parte del desarrollo de las audiencias del futuro. Cada empresa le sacará más o menos partido, pero ignorarlo a largo plazo no es una opción.