Frecuentemente vemos cómo algunas empresas deciden cambiar o modernizar su logo o marca, casi siempre se trata de una mera evolución del anterior, pero otras implica un cambio radical que conlleva incluso la modificación del nombre. Es ésta una de las decisiones más arriesgadas a las que se puede enfrentar una compañía y la imagen de marca que la representa.

Todos tenemos en la cabeza casos de éxito pero también algunos sonoros fracasos. Puede parecer un tema técnico para los especialistas de la comunicación, la imagen o el marketing, pero el interés mostrado por los medios generalistas y la correspondiente polémica relativa al multimillonario rediseño del logotipo de Correos es un ejemplo del interés y debate que este tema provoca. Realizado por el estudio Summa (el diseño original es del prestigioso diseñador Cruz Novillo), este rediseño ha consistido básicamente en la eliminación de unos círculos de la corona y base de la cruz superior y unos pequeños cambios en los trazados de las líneas de la misma. Se habló de que el mismo había costado 250.000 € aunque finalmente parece que la cantidad fue de unos 170.000 y la agencia alegó que este dinero no había sido destinado solamente a actualizar el logo, sino también a otro conjunto de acciones relacionadas con la identidad visual de la empresa, actualización de la marca, formatos publicitarios, implementación en uniformes y flotas, patrocinios y formación. En todo caso la imaginación popular (quién no lleva un diseñador o un seleccionador nacional dentro) se desbordó en clave de ingeniosos memes lo que hizo que el cambio tuviese mucha mayor notoriedad de lo habitual. La polémica acostumbra a dar valor añadido a este tipo de iniciativas dada la repercusión mediática y especialmente en redes sociales.

Abordar un rediseño de marca puede responder a distintas motivaciones. Normalmente es una decisión que se toma en clave estratégica, basándose en el objetivo de mejorar el posicionamiento de la marca y "awareness" (estrategia de marketing que consiste en lograr que la marca sea recordada y reconocida), pero detrás puede haber diversas razones. Una de ellas, claro, es la económica: dar mayor valor añadido a nuestros productos en cuanto a su percepción por parte de los consumidores-audiencia y por tanto, conseguir vender más o hacer crecer el negocio. Otra puede obedecer a un impulso meramente estético de modernización de la imagen y adecuación a los nuevos códigos de comunicación o tendencias visuales. Y, por último, puede resultar de un movimiento de poder dentro de la organización (una nueva directiva, fusiones o adquisiciones…), en el que se puede recurrir al simbolismo para representar los cambios de una manera rápida lo que en términos militares significaría poner la bandera en territorio conquistado.

La decisión, en cualquier caso, es siempre de alto nivel y emana (o debería) del CEO o máximo directivo de la empresa, aunque la responsabilidad de la ejecución de la misma recaerá sobre el director de arte, si tal cargo existe en el organigrama de la empresa. Lo habitual, si no se dispone de un departamento de arte interno, es subcontratar a una agencia o estudio especializado en branding. Si se dispone de un presupuesto holgado en ocasiones se convoca un concurso en el que participan las agencias más reputadas, las más premiadas o aquellas que están lideradas por diseñadores senior de prestigio

En cualquier caso, cuando se decide abordar el rediseño de un logo los pasos a dar deben ser rápidos y decididos evitando los titubeos y, sobre todo, el asamblearismo, es decir, la toma en cuenta de múltiples opiniones y el tratar de contentar a todos, esto lo explica de manera meridiana este dicho tradicional de los viejos diseñadores: "Un dromedario es un galgo diseñado por un comité".

Un ejemplo gráfico muy ilustrador de un éxito notable de este proceso de rediseño sería la creación de la imagen de los Estados Confederados de América al estallar la Guerra Civil. Este rediseño permitió a los estados rebeldes alumbrar un nuevo país en días. Se creó una bandera propia modificando la composición de los elementos de la bandera de los Estados Unidos (el enemigo al fin) y se eligió el gris para el uniforme de sus soldados como contrapunto al azul de los del Norte. A esto se le denomina en las escuelas de arte la invención de la tradición

Otro caso es el de la archiconocida marca Apple que, con su apuesta en clave de "eterno retorno", lleva más de 40 años rediseñando el mismo logotipo de la manzana en bucle y, en muchas ocasiones, incluso volviendo a diseños anteriores. Se lo pueden permitir. Alguien capaz de denominar "manzana" (gran lección en clave de naming, por otra parte) a un ordenador de última generación puede hacer ya cualquier cosa.

Síes y noes

No hay fórmulas mágicas en creatividad. A veces funciona lo sencillo y a veces lo complejo, a veces hay marcas que se convierten en iconos y otras son masivamente olvidadas por el público. En cualquier caso, sí deberíamos tener en cuenta algunas recomendaciones a la hora de rediseñar un logotipo:

• Apostar al largo plazo y no recurrir a las tendencias de moda (lo que hoy es moderno mañana es kitsch o peor, vintage)
• No añadir, siempre quitar (en diseño "menos es siempre más")
• El logo debe funcionar en blanco y negro sin necesidad de añadir color (aunque se pueden hacer versiones que sí lo incluyan)
• Evitar el barroquismo, se trata de un logotipo no de una viñeta de un cómic. No es necesario que explique el mundo.

Y ante la duda acudan al consejo de un clásico y apliquen este dicho del gran tipógrafo alemán Jan Tschichold (1902-1974): “El mejor logotipo es aquel que un niño puede dibujar en la arena”.