Desde el marketing tendemos a infravalorar a los y las CEO porque nos cuesta ponernos en su lugar, y esa es la fuente de muchos problemas de identidad y encaje de la función que iremos desgranando en varios artículos junto con algunas propuestas de solución.
Los mejores CEO que he conocido tienen una visión muy realista del marketing, a pesar de que a menudo nos quejemos de falta de visibilidad e influencia.
Uno de ellos, me dijo:
“El marketing debe servir para muchas cosas, pero la primera es para saber en qué mundo vivimos”.
Es la función que nos comunica con el exterior en ambas direcciones, de fuera adentro y de dentro afuera, como la membrana permeable de un organismo abierto a su entorno.
Lo que le pide al marketing es que oriente la adaptación necesaria para asegurar que ambos flujos se mantienen conectados y el intercambio de valor suceda con la mayor rentabilidad y durante el mayor tiempo posibles.
Así pues, al CEO anónimo le preocupan, aunque no solamente, dos factores últimos para la supervivencia del negocio: la rentabilidad y la perdurabilidad.
Contribuiremos mediante la marca, el producto, el precio, la experiencia de cliente, etc. pero no nos va a medir por la salud de la marca en abstracto, ni siquiera por el NPS sino por conseguirle rentabilidad hoy y además una proyección de clientes hacia el futuro.
Y esto se traduce en la capacidad de atraer y satisfacer a más clientes que estén de acuerdo con pagar hoy el precio definido además de crear y cumplir la expectativa de innovaciones relevantes para ellos.
El CEO anónimo entiende e impulsa la necesidad de tensión y cambio, pero ¿considera que cambio debe ser incesante y en todas direcciones? Pues precisamente no.
Pese a la tentación de algunos de moverse rápido y romper cosas o lanzar spaghettis a la pared a ver cuáles se pegan para seguir con ellos, el verdadero cambio es una decisión estratégica y debe estar sujeto a una toma de decisiones ágil pero considerada e intencional.
Todo cambio es una apuesta y un riesgo tanto para la organización como para el propio CEO. No le pidamos confianza ciega. Y no le presentemos cualquier cambio como algo fundamental por defecto si no queremos reducir nuestro capital de credibilidad.
Debe ser el cambio con más posibilidades de acertar y en el momento adecuado, ni demasiado pronto ni demasiado tarde. Y para ello es fundamental tener el pulso del mercado, la categoría y la sociedad. Debe interpretar las tensiones relevantes que podemos contribuir a resolver de forma legítima desde nuestra marca.
Nótese que, para el CEO anónimo, el marketing no es un departamento, aunque exista un departamento que se llame así y eso sea fuente de muchas tensiones internas.
Si eres una pyme no hace falta que te lo cuente. De hecho, la mayor parte de las empresas que han triunfado han tenido en su origen a una persona o un equipo “visionario” que vieron aquello que se iba a necesitar y se ocuparon de crear una propuesta de valor, primero eficaz y posiblemente luego eficiente.
Al CEO anónimo no le preocupa lo más mínimo que se nombre a un responsable de marketing, mientras se cumplan las misiones vitales de crear valor real y trasladarlo a quien va a pagar por él.
Pero de este tema de las fronteras hablaremos con el CEO anónimo en la siguiente entrega.