Cuando los profesionales del marketing se plantean el año 2025, se enfrentan a un mundo de gran incertidumbre económica. Lo único de lo que pueden estar seguros es de que los responsables seguirán exigiéndoles que justifiquen el valor y la rentabilidad de cada euro invertido en marketing.
Para poder sobrevivir y crecer en 2025 -y defender sus presupuestos-, los responsables de marketing deben demostrar que su equipo es un motor de ingresos, no un centro de costes.
¿La clave para cumplir esa propuesta de valor? La personalización. Aumenta la eficiencia de los presupuestos de marketing, reduce los gastos innecesarios e incrementa las conversiones. Según el informe "State of Customer Engagement Report" de Twilio, los consumidores gastan un 54% más en empresas que utilizan la personalización impulsada por IA, mientras que el 55% de los consumidores afirman estar dispuestos a pagar más por una experiencia personalizada.
Sin duda, la personalización se ha ensalzado en exceso durante años, quizá décadas. Nunca ha alcanzado su verdadero potencial. El Boston Consulting Group calcula que sólo un 10% de las empresas alcanzan su objetivo con la personalización.
Poner en práctica la personalización es más difícil de lo que parece. En la mayoría de las empresas, la integración de la tecnología para el marketing es insuficiente, con diversos elementos que no se comunican bien entre sí, datos aislados y sin una visión unificada del cliente.
Sin embargo, la tecnología que impulsa la personalización está finalmente alcanzando ese punto de inflexión. Las enormes cantidades de datos sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores, combinadas con la llegada de la inteligencia artificial, han hecho posible que los departamentos de marketing desbloqueen el valor real de la personalización.
Analicemos tres formas en las que los responsables de marketing pueden priorizar la personalización y optimizar sus presupuestos.
1. Reforzar los cimientos de los datos
En primer lugar, hay que asegurarse de que la base de la personalización es sólida, y no las arenas movedizas de los datos erróneos.
El enorme volumen de datos sobre el comportamiento de los consumidores de los que disponen las empresas puede dificultar la obtención de información significativa. Según un informe de IDG, la compañía media gestiona 162,9 terabytes de datos y la corporación media 347,6 terabytes. En 2025, las empresas de todo el mundo dispondrán de 180 zettabytes de datos, es decir, 180 seguido de 21 ceros.
Para gestionar estos datos con eficacia, el primer paso es unificar las identidades de los clientes en todas las plataformas y canales para crear una visión única del cliente. Esto elimina la necesidad de conciliar múltiples fuentes aisladas y garantiza la precisión. También es crucial basarse en la medida de lo posible en datos de primera mano, que generan más confianza y fiabilidad que las fuentes de terceros.
La adopción de una visión unificada del cliente facilita enormemente el tratamiento individualizado de cada cliente por parte de todos los empleados de la empresa. Por ejemplo, el gigante de los servicios de transporte compartido Lyft creó una «ventanilla única» personalizada para sus socios del contact center, eliminando la necesidad de cambiar constantemente entre aplicaciones y entornos. Al unificar los datos de los clientes, los socios obtuvieron un mejor contexto de los problemas de los pasajeros y conductores, lo que les permitió resolver los problemas mejor y más rápido.
2. Optimización de campañas
La personalización es una potente palanca para optimizar las campañas. Con una base de datos sólida y unificada, las empresas pueden empezar a utilizar la IA para obtener información de esos datos y utilizarla para optimizar su gasto en marketing. Mediante el despliegue de una personalización y un análisis eficaces basados en IA, los profesionales del marketing pueden identificar lo que funciona y redoblar la apuesta, al tiempo que eliminan las campañas y audiencias que no generan retorno de la inversión.
Vacasa, una plataforma de alquiler vacacional, reconstruyó su estrategia de captación de clientes basándose en mensajes personalizados y omnicanal con perfiles de cliente unificados como eje central. Al personalizar el asunto de los emails Vacasa consiguió tasas de apertura superiores al 21% (muy por encima de las referencias del sector) y entre 3 y 10 veces más reservas de los clientes que abrían sus correos electrónicos.
3. Eliminar los 'bots' y perfiles falsos
Esto puede sonar obvio, pero algunas empresas han sufrido enormes problemas de marketing para audiencias falsas. Por ejemplo, en febrero de 2022, una gran empresa de pagos online se vio obligada a anunciar que había dado de baja 4,5 millones de cuentas falsas creadas por granjas de bots en 2021. Los bots se estaban aprovechando de un incentivo de 10 dólares por cuenta nueva, un caso claro de dinero de marketing que se iba por el desagüe debido a identidades falsas.
No se debe dar por sentado que las grandes instituciones financieras son el único objetivo. Thomson Reuters explica que "los estafadores saben que las instituciones financieras y los minoristas, especialmente los más pequeños, son reacios a invertir en herramientas de software que detecten identidades sintéticas durante la configuración de la cuenta, a pesar de que dichas herramientas son muy eficaces y están ampliamente disponibles".
El mayor problema al que apuntan estos ejemplos es que los bots y los usuarios falsos hacen imposible que las marcas sepan realmente quiénes son sus clientes y puedan ofrecerles una buena experiencia. ¿La solución? Invertir en herramientas de verificación de identidad que puedan detectar bots y señalar comportamientos anómalos. Al centrarse en los clientes auténticos, las marcas pueden mejorar el engagement, proteger su reputación y asegurarse de que cada dólar está bien gastado.
La personalización basada en los datos correctos, campañas optimizadas y clientes verificados (y no bots) puede transformar su estrategia de marketing para 2025. Al centrarse en estas tres áreas, los profesionales del marketing pueden lograr un notable retorno de la inversión, mejorar enormemente la experiencia de los clientes y proteger sus presupuestos, incluso ante la incertidumbre económica.
Este artículo se publicó anteriormente en Adweek en EEUU.