Después de años de promesas sobre un futuro sin cookies, Google ha anunciado un nuevo aplazamiento en la eliminación de las cookies de terceros en Chrome. Aunque la noticia ha resonado en todo el ecosistema AdTech, pocos la consideran realmente sorprendente, Los desafíos regulatorios crecientes y la fuerte dependencia del mercado de esta tecnología hacían prever que el cambio no sería inmediato.
Para algunos, el anuncio representa una tregua que permite ganar tiempo; para otros, especialmente quienes invirtieron anticipadamente en adaptarse a un entorno cookieless, supone una desventaja competitiva y una sensación de descoloque estratégico. Esto plantea una pregunta para la industria: ¿quién gana y quién pierde con este nuevo retraso?
¿Quién pierde con este aplazamiento?
Varios actores clave del ecosistema digital, especialmente medios premium y proveedores tecnológicos, han expresado su frustración. Muchos invirtieron millones para adelantarse al cambio, rediseñando su infraestructura tecnológica o desarrollando nuevas soluciones de identificación. Ahora se enfrentan a un retorno incierto y a compradores que han perdido el incentivo para migrar a entornos sin cookies.
Pequeños y medianos medios, que apostaron por soluciones alternativas siguiendo un calendario que parecía claro, también están pagando el precio. Lo que en su día fue una decisión estratégica alineada con el futuro, hoy se percibe como una promesa aplazada. Pero esas inversiones, aunque dolorosas a corto plazo, no son en vano: el movimiento hacia un ecosistema publicitario más centrado en la privacidad sigue siendo inevitable. Solo se ha ralentizado.
Una estrategia de diversificación desde el inicio
Desde mi experiencia en Softonic, observo estos vaivenes con cierta distancia. No porque nos afecten menos, sino porque adoptamos desde el principio una estrategia pragmática. En lugar de volcar todos nuestros recursos en una transición drástica, optamos por reforzar los cimientos de nuestro negocio publicitario con un principio clave: diversificación.
Hemos trabajado en varios frentes para que nuestra salud financiera no dependa exclusivamente de las cookies de terceros:
- Diversificación de ingresos: potenciamos modelos como search y contextual targeting, que no dependen de cookies.
- Diversificación por dispositivo: mejoramos la monetización en móvil, alineando nuestra oferta con las nuevas formas de consumo.
- Diversificación de la demanda: priorizamos asociaciones directas con anunciantes, lo que nos otorga mayor control y previsibilidad.
- Alternativas a las cookies: estamos reforzando nuestra cobertura con soluciones como PPID, PPS y otros identificadores alternativos que permiten mantener altos niveles de addressability.
Esta estrategia nos ha permitido avanzar hacia un modelo más sostenible y resiliente, independientemente de lo que ocurra con las cookies. Y, lo más importante, sin comprometer la experiencia del usuario.
¿Qué deberían hacer los publishers más pequeños?
Entiendo perfectamente la decepción de muchos editores independientes. Invirtieron con visión de futuro, siguiendo un calendario que ahora se ha difuminado. Pero mi mensaje para ellos es claro: esas inversiones siguen teniendo valor.
La presión regulatoria sobre la privacidad sigue creciendo a nivel global, y los usuarios exigen mayor transparencia y control sobre sus datos. Este no es solo un tema de cookies: es una cuestión de confianza. Apostar por first-party data, por relaciones directas con las audiencias y por alianzas estratégicas sigue siendo el camino correcto.
Además, es un recordatorio necesario: ninguna gran plataforma tecnológica debería dictar por completo la estrategia de un medio. La verdadera resiliencia está en construir un modelo de negocio diversificado, que combine programática con otras fuentes como afiliación, búsqueda o contenido patrocinado.
Relaciones más honestas y colaborativas
Este nuevo aplazamiento también pone a prueba las relaciones entre medios y socios de demanda, especialmente con aquellos que presionaron con fuerza para una adopción rápida. Algunos pueden sentir que la confianza se ha visto erosionada, y no sin motivo. Pero también representa una oportunidad para redefinir esas relaciones con mayor honestidad y colaboración.
Lo importante ahora es alinear estrategias en torno a soluciones sostenibles y centradas en la privacidad. Los socios que aporten valor más allá del targeting basado en cookies ganarán la confianza a largo plazo.
En resumen: menos pánico, más estrategia
Sí, Google ha vuelto a cambiar las reglas del juego. Pero eso no debería distraer a los publishers de su objetivo central: construir modelos de ingresos sólidos, sostenibles y alineados con las expectativas del usuario y los marcos regulatorios.
La clave no está en reaccionar a cada movimiento de los gigantes tecnológicos, sino en prepararse para cualquier escenario posible. Porque el verdadero futuro del AdTech no lo definirán las cookies, sino la capacidad de las empresas para evolucionar con inteligencia, independencia y visión.
