Vivimos un momento clave para el influencer marketing. Un punto de inflexión en el que, por primera vez, se están dando pasos firmes hacia la regulación del sector. Y aunque este avance es, sin duda, necesario, también plantea una pregunta que no podemos ignorar: ¿estamos entendiendo realmente lo que significa influir en redes? ¿Estamos legislando conociendo las particularidades que hacen único este canal?
Desde hace unas semanas, hemos visto cómo los timelines de Instagram y TikTok se han llenado de etiquetas como #publicidad, #colaboración o #publi. Es la consecuencia directa del nuevo Código de Conducta sobre publicidad con influencers, que obliga a identificar cualquier contenido donde aparezca una marca, independientemente de si hay una contraprestación económica o no. A simple vista puede parecer un paso lógico hacia la transparencia. Pero cuando lo miramos desde dentro, descubrimos que la realidad es mucho más compleja.
El influencer marketing se basa en una relación de confianza. En la conexión entre un creador de contenido y su comunidad. Y muchas veces esa conexión nace precisamente de la afinidad genuina con ciertas marcas o productos. Si esa naturalidad desaparece, si etiquetamos todo como “publicidad” sin matices, corremos el riesgo de vaciar de sentido una de las principales fortalezas de este canal: su autenticidad.
Entiendo perfectamente que haya que marcar una línea clara entre lo que es contenido orgánico y lo que responde a una colaboración con una marca. De hecho, en Keepers, como agencia y como miembros fundadores de APIDE, llevamos años trabajando para que esa línea esté bien definida, tanto en contratos como en la relación con talentos y marcas. Pero creo que esta nueva normativa, tal como está planteada, borra la diferencia entre recomendar y vender. Y eso, más allá de su impacto en las métricas, afecta directamente a la percepción del público.
En el día a día de una agencia, hay múltiples formas de relación entre marcas y creadores. Envíos de producto, invitaciones a eventos, colaboraciones a largo plazo sin pagos puntuales... muchas de esas acciones nacen de una afinidad real y se traducen en contenidos espontáneos, que funcionan precisamente porque no responden a un briefing. Etiquetarlo todo como “publicidad” genera una sensación de saturación que, en muchos casos, no es real. Y al final, ni las marcas ni los usuarios salen ganando.
Por eso, más que criticar la normativa, creo que es momento de abrir una conversación. De sentar a la mesa a todos los agentes implicados —marcas, agencias, creadores, reguladores— y construir un marco que sea realista, útil y justo para todos. Porque sí, la transparencia es clave. Pero también lo es preservar la esencia de este canal, que es la naturalidad, la cercanía y el valor de una recomendación hecha desde la experiencia.
No se trata de ir en contra de la regulación, sino de hacerlo bien. Con criterio. Conociendo cómo se construyen las campañas, cómo se crea contenido que realmente conecta, y cómo se mide su impacto. Solo desde ahí podremos garantizar que el influencer marketing siga siendo una herramienta poderosa, relevante y creíble. Y solo así podremos avanzar hacia un modelo donde la confianza y la profesionalización vayan siempre de la mano.