Puedes leer el reportaje completo en el Nº 1617 de 'Anuncios'
por Sonia Aparicio
La audiencia de los medios se ha disparado con la cobertura del Covid-19, el aislamiento de la población y la necesidad que tiene la opinión pública de información en un momento de crisis sin precedentes, mientras la inversión publicitaria se desploma como consecuencia del parón de toda la actividad económica desde que entró en vigor el estado de alarma, el pasado 14 de marzo.
Han pasado casi dos siglos desde que, en 1833, Benjamin Henry Day revolucionara el negocio de la prensa con The New York Sun. En un mercado en el que las noticias impresas eran un producto caro y reservado a las élites políticas y económicas, Day tuvo una idea revolucionaria —enseguida replicada por Emile Girardin en Francia con La Presse— que estableció la principal regla de juego del modelo de negocio de los medios y que ha pervivido hasta hoy: el periódico debía tener un precio asequible para el gran público; y a mayor audiencia, mayor posibilidad de venta de espacios publicitarios, que serían la principal vía de ingresos. En el diseño y desarrollo de su estrategia, Day no podía imaginar entonces que las noticias en papel se leerían un día también en pantallas, y mucho menos que las audiencias y la publicidad pudieran pintar curvas disparadas pero totalmente contrapuestas.
El COVID-19 ha enfrentado a los medios de comunicación a una gran paradoja: la sed voraz de información desde el inicio de la crisis ha disparado las audiencias, mientras los ingresos publicitarios se desploman en caída libre como consecuencia del parón generalizado de la actividad económica desde el primer día de esta crisis a la que el FMI ya se refiere como “La Gran Reclusión”. Las ediciones digitales de los periódicos registran datos históricos mientras la venta en papel se desmorona y la televisión se consolida como el medio de referencia para la información y el entretenimiento. Pero la publicidad no acompaña. La Asociación de los Medios de Información (AMI) estima un 75-80% de caída de ingresos por campañas publicitarias desde el inicio de la crisis, y con una perspectiva de hasta un 50% de pérdida en la facturación para el cierre del mes de abril. La inversión publicitaria se desplomó un 27,8% en marzo de 2020 respecto al mes de febrero, según datos de Infoadex; la caída es del 13,3% si comparamos el primer trimestre de 2020 con el mismo periodo del año anterior, según I2P.
Los datos de audiencias de Comscore revelan que los principales diarios digitales crecieron en marzo un promedio del 34 % respecto al mes anterior. “El aumento formidable de las audiencias demuestra que en momentos de gran incertidumbre y confusión, los medios de comunicación, los periódicos digitales, son un elemento esencial de cohesión para el conjunto de las poblaciones”, explica a Anuncios Soledad Gallego-Díaz, directora de El País. “En momentos tan extraños y difíciles como los presentes es cuando mejor se aprecia, en todo su valor, la función social de los periódicos. No es cierto que los ciudadanos puedan hacer frente a una situación como la actual solo con radio o televisión”.
ABC, la cabecera decana del país en lo que se refiere a prensa generalista, ha bajado en torno a un 18% la venta en quiosco desde el inicio de la crisis, al tiempo que ha llegado a registrar en su edición digital más de 5 millones de usuarios únicos en un día, según datos ofrecidos por su director, Bieito Rubido. “Hemos batido récords de audiencia en abc.es y ningún día bajamos de los 4 millones. Las cabeceras clásicas ya tenemos audiencias propias de los grandes programas de televisión pero, desgraciadamente, la publicidad se ha ido de los medios porque en estos momentos no hay consumo. Entiendo que quienes están inoperativos no inviertan en publicidad, pero es muy importante que quienes pueden anunciarse, lo hagan y ayuden a los medios a mantenerse vivos, porque juegan un papel fundamental”. Entre las medidas adoptadas por este periódico desde el inicio de esta crisis, Rubido destaca la puesta en marcha de un servicio que lleva el periódico a casa a todas aquellas personas que no quieren desplazarse al quiosco, y las suscripciones a través de su plataforma Quiosco y más.
El panorama no es muy distinto en El Mundo, el primero que levantó recientemente un muro de pago para los contenidos de su edición digital y que desde el inicio de esta crisis también está batiendo récords de audiencia y de suscripciones, según datos ofrecidos por su director, Francisco Rosell. “Es frustrante que en el momento de más tráfico de nuestra historia —con un crecimiento cercano al 100% en usuarios únicos y páginas vistas—, todo ese inmenso volumen no se traduzca en ingresos publicitarios, pero al menos se está monetizando por la vía de las suscripciones, que están batiendo récords y que nos van a permitir crear una comunidad de abonados muy importante merced al buen trabajo que se viene realizando”.
El crecimiento de la audiencia ha sido superior al 65% en las tres principales cabeceras de Henneo (20minutos, lainformacion.com y Heraldo de Aragón), según Miguel Ángel Liso, director de medios del grupo, que resalta los buenos resultados de los primeros tres meses del año respecto al mismo periodo de 2019: “Aunque en marzo ya se estaba notando el efecto de la crisis en inversión publicitaria, en el primer trimestre de 2020, que incluye 15 días de confinamiento, hemos crecido un 14% en inversión publicitaria digital vs. el primer trimestre de 2019, que está notablemente por encima de la evolución del mercado, un -3%, según datos de i2p”.
El latigazo económico no ha sacudido por igual a los nativos digitales, más pequeños y más flexibles que sus hermanos mayores de imprenta porque ya nacieron en una nueva era, con estructuras y redacciones más pequeñas, dimensionadas a un modelo de negocio que no tiene los costes de producción de las ediciones en papel. “En términos de ingresos publicitarios, sí es verdad que hubo un parón total durante los diez días siguientes a la declaración del estado de alarma”, explica Álvaro Nieto, director adjunto de VozPópuli, el digital que fundó Jesús Cachó en 2011 tras salir de El Confidencial. “Pero luego hemos visto cómo se han ido recuperando poco a poco. Todavía no hemos llegado a los niveles normales, pero vamos en la buena dirección, no somos pesimistas. Además, los ingresos por publicidad vinculada a Google se están disparando debido al incremento de audiencia”. Su optimismo tiene fundamento: VozPópuli creció en marzo un 25% respecto al mes anterior —tras haber batido en enero y febrero sus propios datos de audiencia—, y en el mes de abril está registrando incrementos diarios en torno al 35%, según Nieto. “Los españoles están consumiendo mucha más información y algunos de ellos, que nos visitan por primera vez, acaban quedándose ya como lectores habituales. El reto será saber a cuántos de todos ellos conseguimos fidelizar y mantener como lectores cuando la reclusión domiciliaria haya terminado”.
“Hemos tenido que acelerar el plan que nos habíamos marcado para cinco años e implementarlo en solo cinco semanas”, expone, por su parte, Nacho Cardero, director de El Confidencial. “En marzo, hemos crecido más de un 60% respecto a febrero y más de un 80% respecto a marzo del año anterior. También hemos superado los seis millones de usuarios únicos diarios”. ¿Y desde la perspectiva editorial? “Todo el contenido se ha volcado en dar información de la crisis sanitaria, primero, y de la crisis económica, después. Esta cobertura ha generado posibilidades publicitarias con nuevos productos y nuevas dinámicas de consumo por parte de los lectores”.
También la televisión ha registrado récords históricos de consumo desde que se empezaron a medir audiencias, en 1992: una media de 325 minutos por día en la semana del 16 al 23 de marzo, recién decretado el estado de alarma, lo que supone un 17% más que la semana con mayor consumo de la historia, en 2012, según datos de Kantar. El aumento es generalizado en todas las franjas de edad y especialmente entre los jóvenes. Datos que, como en el caso de los diarios impresos y digitales, han ido acompañados de una fuerte bajada en la inversión publicitaria. “Prevemos que la actividad comience a rebotar ya a finales del segundo trimestre y que cada mes que pase el comportamiento sea mejor que el anterior”, declara José Antonio Antón, director adjunto de contenidos ATRESMEDIA TELEVISIÓN. “Somos más optimistas de cara al cuarto trimestre del año donde prevemos que se produzca un buen número de lanzamientos, que haya sectores que vayan retomando la actividad habitual o que los productos estacionales navideños sigan jugando un papel muy importante”.
En medio de la incertidumbre generalizada y sin poder hacer aún un balance certero de cuál será la repercusión de esta crisis en el sector de los medios, lo que sí parece certero es que la fuerte reducción de ingresos va a tensar aún más las estructuras de coste de las compañías y una posible aceleración del proceso de consolidación de medios. Y los aprendizajes, de momento, son ya muchos: sobre el producto y sobre las audiencias y, fundamentalmente, sobre las nuevas formas de trabajar en remoto.
Según Miguel Ángel Liso, “todo esto tiene que ser el detonante para profundizar aún más en la digitalización de los medios, entendida no solo como la explotación informativa de canales digitales (ordenador o móvil) y las herramientas tecnológicas que lo hacen posible, sino como un cambio de mentalidad en las organizaciones que implique mayor flexibilidad, mayor capacidad de adaptación, trabajo por proyectos, medición de resultados, procesos continuos de evaluación y mejora y una multidisciplinariedad coordinada en todos los ámbitos de la empresa”.
Por su parte, Nacho Cardero destaca que “la prensa vuelve a colocarse como medio prescriptor y de referencia. Los lectores encuentran la fiabilidad en las principales cabeceras, no en las redes sociales ni en los grupos de Whatsapp. Además, los entornos digitales han eclipsado definitivamente al papel, es una tendencia que se ha acelerado por el aislamiento. Y la redacción ha tenido que cambiar sus dinámicas de trabajo, eliminando las trabas físicas y temporales gracias al buen empleo de las nuevas tecnologías”.
El teletrabajo es, sin duda, el principal aprendizaje que todos los sectores han sacado de esta crisis. “Hemos aprendido la capacidad de versatilidad de los redactores, que la gente puede trabajar y que las organizaciones son muy flexibles, y esto va a hacer plantearnos muchas cosas”, opina Bieito Rubido. “Pero ojo: el teletrabajo invade la vida de las personas en sus hogares y es hasta cierto punto un poco nocivo para la vida en familia. Tiene que ser objeto de una autodisciplina, porque si no, te pasas el día entero trabajando. Creo que habrá un debate sobre ello”, añade el director de ABC. En una encuesta reciente elaborada por la agencia de comunicación PRGarage, el 69 % de los periodistas declaraba que la crisis del COVID-19 les ha supuesto trabajar más que antes.
Esfuerzo y dedicación en jornadas de trabajo largas, intensas y difíciles en la distancia es algo que destacan todos los directivos entrevistados por Anuncios. Según Rosell, “esta crisis está redundando en una inagotable capacidad de entrega y una gran creatividad de todo el equipo de El Mundo para sobreponerse a las circunstancias y hacer que cada día el periódico siga siendo imprescindible para nuestros lectores”.
Para Soledad Gallego-Díaz, “el estado de alarma ha obligado a cambiar la forma en la que se organiza el trabajo y en El País hemos aprendido, deprisa y corriendo, cosas que serán muy útiles en el futuro, incluso en situaciones de normalidad. Pero creo que lo principal no es tanto algo nuevo que hayamos aprendido, sino algo que se ha reforzado: la convicción de que la información veraz y profesional tiene su recompensa en las audiencias”.
Reportaje publicado en la revista Anuncios, que abre sus contenidos a todo el público durante el periodo de confinamiento del Covid19. Puedes suscribirte aquí.