En un encuentro en el que brilló la simpatía de los tres ponentes que este año han protagonizado la sesión 'Mentes que despiertan mentes', el encuentro profesional organizado por Anuncios el pasado viernes cumplía diez años en los que, a través de distintas perspectivas, ha generado una constante conversación alrededor del negocio.
En esta ocasión, con el foco puesto en los nuevos modelos de trabajo derivados de una realidad en la que las audiencias están cada vez más dispersas, los puntos de contacto se multiplican y las experiencias se convierten en vitales para fijar las marcas en la memoria de sus consumidores. Por ello, a lo largo de sus intervenciones, los tres protagonistas de esta nueva edición: Chaka Sobhani, directora general creativa mundial de Leo Burnett; Ignacio Prieto, director global de marketing de Seat y Cupra, y Ángel Fernández, 'head of global brand & strategy de LaLiga', han tenido como hilo conductor de sus discursos la creación de plataformas de comunicación como estrategia vital para sus cometidos.
Lo apuntaba claramente la primera ponente del encuentro, Chaka Sobhani, cuando señalaba que "no estamos en el negocio de la creatividad, sino en el negocio de las emociones", una idea que ilustró con un buen número de ejemplos de campañas exitosas para diferentes marcas a escala global. “Es una época maravillosa para estar vivo”.
Esta idea puede encajar a la perfección con la dosis de optimismo y energía que Chaka Sobhani aportó a su intervención en Mentes que despiertan Mentes. “Creo que es realmente uno de los mejores momentos para la creatividad”. Para ella, resultan fascinantes los nuevos tiempos, en los que estamos inmersos en una vorágine de canales y “nuestro trabajo es ser capaces de captar la atención de la gente Y aunque esto pueda parecer aterrador, no creo que dé miedo en absoluto. Creo que es un reto brillante que nos anima a esforzarnos aún más creativamente. Tenemos que asegurarnos de que somos útiles y de que entretenemos a nuestras audiencias porque nuestros clientes compiten ahora en un mundo de plataformas”. Pero ¿qué es una plataforma?
Según la creativa, son un soporte para “crear valor ayudando a facilitar las interacciones entre un gran número de participantes, lo que nos permite acceder a un mayor número de personas”. Otra de sus características es que están impulsadas por lo digital, lo que permite el acercamiento con personas de todo el mundo. Desde su perspectiva, “la plataforma creativa es la gran idea unificadora y global que subyace al contenido creativo que difundimos y a las experiencias que desarrollamos para nuestros clientes. Esto no debe confundirse con la ejecución, que son obviamente las materializaciones específicas de la misma”.
Más allá de la creatividad entendida como una plataforma, Sobhani también habló sobre la creatividad de las plataformas en las que las marcas pueden desarrollar su comunicación, lo que “aumenta la relevancia en un mundo post-cookie”. En busca de mejorar la simbiosis entre creatividad y plataformas, nos aliamos con los mayores gigantes tecnológicos del mundo. Y de todos los ámbitos: desde los marketplaces hasta las plataformas de intercambio, redes sociales o medios”.
Antes de despedirse, la máxima responsable creativa de Leo Burnett habló asimismo sobre lo que para ellos es el Santo Grial, y que dentro del grupo Publicis conocen como “el bucle de crecimiento”. “Lo que estamos tratando de hacer constantemente es conducir a la gente alrededor de todo esto [creatividad y plataformas] en términos de experiencia con una marca. Y en este proceso conseguimos recopilar datos y obtener información real sobre dónde están nuestros clientes y qué es lo que realmente necesitan”.
Un planteamiento que reforzaba Ignacio Prieto al hablar del éxito de la marca Cupra, que este profesional asentaba en una mix basado en la coherencia entre “producto, diseño, experiencia y marketing”. Y si hay un ámbito en el que la experiencia y las emociones se dan la mano, este es, sin duda, el mundo del fútbol.
Durante su exposición, Prieto hizo un recorrido por los cinco años de vida de la marca Cupra, complementaria a Seat que, según explicó, se lanzaba en busca de un público diferente. “Seat es una marca joven, urbana, para un público de un segmento económico específico y teníamos dos opciones: podíamos ir a volumen con Seat o convertir su acabado deportivo en una marca de valor como es Cupra”. El directivo entiende que había un espacio entre las marcas premium y las generalistas y es ahí donde se posicionaba la automovilística como un coche con un diseño diferente y para un público distinto. El hecho de que fuera una marca sin pasado, aseguraba, le daba una ventaja competitiva que le ha servido, desde 2018, para posicionarse, según las cifras que ofreció, como la octava marca de más valor en España.
El objetivo de la compañía es estar en el top 100 y llegar a los 3000 millones de dólares de valor. Detrás de estos resultados está el trabajo que se realiza en España y que alabó especialmente. “He trabajado fuera pero aquí el talento y la calidad es grande. Hay creatividad de sobra y se puede ejecutar a un precio más asequible”.
Ángel Fernández centró su intervención en el empeño de LaLiga por redefinir esta marca más allá de lo que en esencia es: un conglomerado de clubes deportivos. Por si alguien tenía duda, afirmó que “el fútbol es una de las grandes fuerzas de la galaxia, como la música. Tiene la capacidad de transformar la sociedad". Por eso, el esfuerzo realizado desde la organización ha sido convertir a esta en “algo que importe a todos y contribuya al impacto positivo”, para lo que, reconoció, tiene que sortear muchos obstáculos y superar a los enemigos internos que tiene, desde el machismo a la violencia en el terreno de juego.
Por eso, explicó, todo el proceso de redefinición de la marca llevado a cabo en los últimos meses y que se ha concretado en la campaña Suspiros, desarrollada por El Ruso de Rocky, se ha basado en cuatro pilares: que importe a todos, apuntar alto sin miedo, creer en el talento y dejar huella, y hacer lo correcto siempre.
Tras sus intervenciones, los tres ponentes participaron en una mesa redonda, conducida por Carlos Ruiz, redactor de Anuncios, en la que abordaron cuestiones relativas al valor de la creatividad o la justa recompensa de esta.
Durante el acto no faltó tampoco una referencia a los inicios de Mentes que despiertan mentes, al cumplirse las diez ediciones de este evento. Esther Valdivia, presidenta de Publicaciones Profesionales, recordó cómo nació esta iniciativa, los ponentes que ha reunido a lo largo de estos años y la autoría de su nombre y su imagen, que se deben a Miguel Ángel Furones.
Treinta voces
A lo largo de estos diez años, Mentes que despiertan mentes ha reunido a una treintena de profesionales del ámbito nacional e internacional, tanto del mundo de la agencia como de los medios y las marcas, en una mirada integral sobre la evolución de la industria de la comunicación.
Chaka Sobhani, Ignacio Prieto y Ángel Fernández se suman a una exquisita lista de ponentes que comprende perfiles como los de Rafael Férnandez de Alaracón, Raphäel de Andreis, Jon Wikins, Anatoly Roytman, Laura Ros, Eudardo Marury, Amir Kassaei, Jean Marie Dru, Alfonso Rodés, Jon Willians, Monsterrat Domínguez, David Muñoz, Cilla Snowball, Nigel Morris, Josh Grau, Carlos Ricardo, Wendy Clark, Thomas Hong-Tack, Juan Carlos Ortiz, Marice Lèvy, David Droga, Antonio Campo Dall’Orto, Joanna Shields, Kamal Bhernani y Martin Sorrell