La publicidad en ChatGPT empieza a tomar forma en España. Orange, Santalucía y Fotocasa figuran entre las primeras marcas que han comenzado a activar campañas de ChatGPT Ads en el mercado español, coincidiendo con la llegada a Europa de la plataforma publicitaria de OpenAI. Las activaciones están siendo gestionadas por Cosmo5, seleccionada, según ha comunicado la compañía, como partner oficial de OpenAI para el despliegue inicial de ChatGPT Ads en Europa. El grupo asegura que actualmente trabaja con diez anunciantes en sus primeras campañas en Francia y España.
De Estados Unidos a España en poco más de seis meses
La entrada de la publicidad en ChatGPT es muy reciente. OpenAI inició el 9 de febrero de 2026 un primer piloto en Estados Unidos dirigido a usuarios adultos registrados en los planes Free y Go. Desde el principio, la compañía estableció que los anuncios debían aparecer identificados como patrocinados y separados de las respuestas generadas por ChatGPT, y que los anunciantes no tendrían acceso a las conversaciones privadas de los usuarios.
Después de comenzar con un pequeño grupo de grandes anunciantes y un modelo esencialmente gestionado, OpenAI amplió progresivamente el proyecto. En marzo anunció su llegada a Canadá, Australia y Nueva Zelanda; posteriormente incorporó Reino Unido, México, Brasil, Japón y Corea del Sur y, el pasado agosto, dio su mayor salto geográfico al incorporar 31 mercados europeos, entre ellos España, Francia, Alemania, Italia y Portugal.
La evolución comercial también ha sido rápida. En mayo OpenAI comenzó a desplegar su Ads Manager en beta y añadió la compra por CPC a un modelo que había arrancado principalmente con CPM. Desde entonces, ha incorporado optimización a conversiones, segmentación geográfica y por plataforma, audiencias personalizadas, feeds de producto y herramientas de medición como OpenAI Pixel y Conversions API. Desde el 31 de agosto, OpenAI ya permite a los anunciantes europeos, incluidos los españoles, comprar directamente campañas a través de Ads Manager.
OpenAI asegura que, menos de 200 días después del lanzamiento, ChatGPT Ads ha alcanzado un ritmo anualizado de ingresos de 1.000 millones de dólares, cuenta con decenas de miles de anunciantes y está presente en más de 40 países.
¿Qué formatos publicitarios ofrece ChatGPT?
A diferencia de las grandes plataformas digitales, el catálogo de formatos de ChatGPT Ads es todavía relativamente reducido. El formato básico es una unidad publicitaria integrada al final de la respuesta de ChatGPT, pero visualmente separada de ella y claramente identificada como patrocinada.
La pieza puede incorporar nombre del anunciante, logotipo o favicon, titular, texto descriptivo, enlace a una página de destino e imagen creativa. La particularidad está menos en el aspecto visual que en el contexto en el que se sirve: el sistema tiene en cuenta la intención de la conversación, el contenido del anuncio y de la página de destino y las indicaciones de contexto proporcionadas por el anunciante para determinar su relevancia.
No se trata, por tanto, de replicar exactamente el funcionamiento de Google Search. Las denominadas indicaciones de contexto permiten explicar a OpenAI en qué conversaciones, necesidades o situaciones puede ser relevante un determinado producto, pero no funcionan como palabras clave de concordancia exacta.
La segunda gran modalidad está orientada al ecommerce. ChatGPT Ads permite crear campañas a partir de feeds de productos, de modo que los retailers pueden cargar su catálogo y generar anuncios a escala. Estas unidades pueden incorporar imagen del producto, título, valoración mediante estrellas, precio, precio promocional y marca. OpenAI asegura, además, que los anuncios generados a partir de feeds se encuentran entre los formatos que mejor rendimiento están ofreciendo hasta ahora.
La plataforma admite actualmente tres grandes objetivos de compra: CPM, para optimizar cobertura e impresiones; CPC, para generar clics; y oCPC, un coste por clic optimizado a conversiones, con el que el sistema intenta encontrar usuarios con mayor probabilidad de completar una acción determinada.
Los anuncios se muestran en los planes Free y Go. Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu se mantienen, por el momento, sin publicidad. OpenAI insiste además en que un anunciante no puede pagar para modificar la respuesta de ChatGPT: contenido orgánico y contenido patrocinado permanecen separados.
Cosmo5 no es el único 'partner' con capacidad para operar en España
La llegada del autoservicio amplía ahora considerablemente las vías de entrada. Antes de su apertura, OpenAI había construido un ecosistema formado tanto por agencias como por compañías tecnológicas. Entre sus agency partners globales cita expresamente a Dentsu, Omnicom, Publicis y WPP, mientras que entre los socios tecnológicos menciona a Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue y StackAdapt.
En el caso concreto de España, además de Cosmo5, existe al menos otra colaboración confirmada expresamente: Criteo. La compañía, que fue el primer partner tecnológico publicitario integrado con OpenAI, anunció el 24 de agosto que extendía su integración de ChatGPT Ads a los 31 nuevos mercados europeos, incluido España, permitiendo a sus clientes acceder al inventario de ChatGPT desde su propia plataforma. Criteo asegura que más de 2.000 marcas utilizan ya ChatGPT Ads a través de su tecnología.
OpenAI no ha hecho pública, sin embargo, una lista específica de partners para España. Por tanto, aunque Dentsu, Omnicom, Publicis o WPP forman parte oficialmente de su ecosistema internacional y tienen presencia en nuestro país, no consta por ahora una comunicación pública de OpenAI que detalle cuáles de ellas están actuando como launch partners específicos del mercado español.
Cosmo5, por su parte, asegura haber acumulado más de seis meses de experiencia con ChatGPT Ads, especialmente a través de su actividad en Estados Unidos. “Ser partner oficial de OpenAI para su despliegue en Europa es el reconocimiento a los meses de trabajo de nuestros equipos, pero también un refuerzo claro de nuestra posición en una carrera que llevamos años disputando”, señala Borja Pesquera, CEO de Cosmo5 Iberia.
La carrera acaba de comenzar. OpenAI ya anticipa que la siguiente fase de ChatGPT Ads incluirá más formatos, nuevos objetivos de campaña, modalidades adicionales de compra y nuevas soluciones de medición, además de fórmulas que permitan a las empresas interactuar con los consumidores de una manera más nativa dentro de ChatGPT