Cada cierto tiempo salen nuevas redes sociales, muchas veces se presentan como la nueva amenaza de Instagram pero la realidad es que pocas acaban realmente compitiendo con la familia Facebook (WhatsApp, Messenger, Instagram y Facebook). No es el es caso de TikTok, una red social que puede presumir de haber entendido al público más joven.

Si todavía queda alguien que no conozca TikTok debe saber que se trata de una aplicación especializada en vídeos cortos en formato vertical, usabilidad 100% móvil y que en España cuenta con más de 3 millones de usuarios activos al mes. La principal diferencia con otras plataformas es que utiliza la inteligencia artificial para mostrar un feed personalizado a cada usuario y que se ha preocupado por facilitar los recursos necesarios para que los usuarios puedan editar el contenido dentro de la propia aplicación. Esto último ha favorecido que los usuarios muestren su lado más creativo al mismo tiempo que comparten sus habilidades o momentos cotidianos.

Está claro que es una plataforma atractiva para los usuarios, pero ¿qué pasa con las marcas? ¿Cómo pueden incorporarla en su estrategia de comunicación?  

Voy a intentar explicarlo a través de las experiencias en Lola Mullenlowe.

Pasado

A principios de 2018 detectamos que entre los adolescentes españoles se había popularizado una plataforma de vídeos cortos en formato lip-sync donde la música jugaba un papel fundamental, Musical.ly. Con esta premisa creamos unas piezas audiovisuales para Pipas G de Grefusa con el tipo de música que escuchan los adolescentes para moverlas en diferentes canales. Nuestro objetivo era lanzar una campaña notoria para conectar con el público más joven y reforzar que comer pipas mola. A los pocos días de lanzar la campaña confirmamos que habíamos dado en el clavo. Un usuario publicó un vídeo con el audio de una de las piezas audiovisuales en Musical.ly y se viralizó, tanto dentro de la propia plataforma (con más de 50.000 vídeos) como fuera de ella (muchos usuarios compartieron el contenido que habían creado también en Instagram y Youtube). Aprendimos que, aunque la publicidad en general aburre al público más joven, la música y el tono de comunicación elegido fueron elementos clave para conectar emocionalmente con ellos, entretenerlos y conseguir que quisieran compartir nuestro contenido.

Presente

En 2019 nos enfrentamos a un reto similar, comunicar el lanzamiento de un nuevo producto de Bimbo al segmento más joven de la generación Z. Pero el contexto ha cambiado: Musical.ly ahora se llama TikTok, el contenido que triunfa en la plataforma ha evolucionado del simple lip-sync al entretenimiento más diverso, aumentan los influencers tiktokers (perfiles relevantes y especializados en la plataforma) y se abre la puerta a los anunciantes con varios formatos paid.

En esta ocasión para la estrategia de comunicación combinamos aprendizajes anteriores (música y tono de comunicación) e incorporamos los nuevos elementos que entran en juego.

Si entráis en la aplicación y vais a la sección de tendencias podréis comprobar que la mayoría de contenido que nutre la aplicación son retos. Para que un reto funcione no podemos dejarlo al azar ni proponer algo que sea muy fácil de replicar ya que a los usuarios les gustan dinámicas que tengan un punto retador y supongan un desafío para ellos.

Esto cobra sentido cuando descubres que la lógica de TikTok es que cualquiera puede hacerse viral independientemente del volumen de seguidores y que la motivación de muchos usuarios es intentar mejorar un reto para tener más repercusión que el original.

Teniendo en cuenta este nuevo contexto tomamos las siguientes decisiones: elegir el formato paid que más se ajustaba a nuestro objetivo de engagement (hashtag challenge), desarrollar contenido específico para activar el reto e involucrar en la campaña a creadores relevantes en TikTok para amplificar su comunicación. La pieza principal de la campaña es un vídeo de 15” con una pegadiza canción que habla de los 3 pastelitos clásicos Pantera Rosa, Tigretón y Bony y presenta la novedad de Pingüinos. El objetivo de la campaña es lograr que los usuarios se conviertan en agente activo y generen sus propios contenidos para la marca bajo el hashtag de nuestro reto #RetoPastelokis. El reto cuenta ya con más 13 millones de visualizaciones.

Futuro

El futuro de las marcas en TikTok pasará por trabajar mano a mano con los creadores de contenido de la plataforma y por utilizarla como lanzadera para difundir mensajes.

Identificar y trabajar con aquellos perfiles de creadores con una fanbase de intereses más afines a nosotros nos permitirá optimizar la comunicación para impactar a aquellos usuarios más predispuestos a interactuar con nuestro contenido. A día de hoy ya podemos encontrar en la aplicación perfiles relevantes de categorías que van desde las típicas (humor, música, animales o comida) hasta las más nicho (parkour, cosplay).

Incorporar TikTok en la estrategia como un canal catalizador nos permitirá difundir un mensaje publicitario entre el público más joven y coger el impulso suficiente para propagarlo en otros canales. De hecho, muchos de los retos que se han viralizado este año se han iniciado en TikTok. Cuando un usuario ve que mucha gente está haciendo o comentando algo se percibe como popular y aumentan las posibilidades de que se sumen a la tendencia.

Ahora es la red social ideal para impactar al público más joven pero si sigue creciendo la variedad de contenido y su capacidad para propagar mensajes puede que en los próximos meses acabe siendo un canal interesante para públicos más amplios.

En definitiva, tendrán éxito aquellas marcas que sean más agiles e incluyan en su estrategia los medios y canales en los que su público objetivo pasa más horas.

Las nuevas dinámicas de la generación más digital hasta la fecha nos exigen ser valientes para experimentar y dar un nuevo enfoque a las estrategias de comunicación.

Dicho esto, me sorprende que no haya más marcas considerando e implementando TikTok en su estrategia. En un contexto digital tan saturado deberíamos aprovechar estas nuevas oportunidades para huir del estancamiento y diferenciarnos de los demás.