Sobre esta cuestión gira el segundo encuentro de Now by OMD, iniciativa impulsada por OMD para entender las tendencias actuales con el propósito de rediseñar la industria del marketing y la comunicación del futuro. Y, para entender cómo el concepto agile impregna el momento, nada mejor que hacerlo de la mano de profesionales que en su día a día trabajan en ello.

ENTENDER LA AGILIDAD

Una organización ágil requiere de una red de equipos alineada con una cultura que se centra en las personas y funciona en ciclos rápidos tanto en lo que se refiere al aprendizaje como a la toma de decisiones, todo ello facilitado por la tecnología y un propósito común que revierte en valor para todas las partes interesadas. Estos son los rasgos distintivos de las metodologías agile identificados por la consultora McKinsey. Un modelo que la creciente digitalización y los rápidos cambios ocurridos en los últimos meses, se ha visto reforzado también en el terreno de  las marcas y la comunicación como una necesidad básica para afrontar y acompasar los tiempos de cambio constante.

AGILIDAD Y CULTURA

Con independencia de que su origen esté en la pura tecnología y el software, para Diego San Román, Head of Marketing Spainde Deliveroo, “agile es una forma de trabajo que consiste en abrazar el cambio” sin sacrificar “la estabilidad de los objetivos de nuestros proyectos”. Es decir, es un planteamiento que supera los propios procesos tecnológicos, “que a veces resultan ser un obstáculo si no somos capaces de adaptarlos a la naturaleza y cultura de la compañía en la que desarrollamos nuestra actividad”. En definitiva, “agile es cultura de empresa”, dice este directivo, “en el centro tienen que estar las personas y no los procesos”. Es, además, “un antídoto clave contra la premisa de ‘aquí esto siempre se ha hecho así’, que para mí es el principio del fin, porque demuestra que no vas a ser capaz de adaptarte al cambio o las disrupciones que sin duda van a venir, ya sea por la vía de la digitalización o de una idea innovadora”. Pero las metodologías agile no se pueden basar únicamente en el proceso, sino en la armonización con la cultura de la compañía o, de lo contrario, dice, “están abocadas a fracasar”.

Es cierto que, como reconoce el propio San Román, agile conjuga bien con una propuesta como la de Deliveroo, pero la visión respecto a lo que supone es igualmente compartida por empresas más clásicas. Así, José María Bardají, Iberia Communication, Media & PR Directoren Bacardí, coincide al señalar que “la agilidad no es una metodología, sino un valor cultural” y, como tal, tiene que haber una voluntad por parte de la compañía de activarla. El reto no está en la capacidad de ser ágil, dice, sino en que se aplique de forma adecuada. “Ahora, la agilidad es innegable, porque el cambio es indigerible y eso implica que las compañías tienen que estar preparadas tecnológicamente, sobre todo para definir la estrategia frente a estos cambios”. Habla, en este punto, de cómo la pandemia afectó al negocio básico de su compañía, la hostelería, y con ello a su principal fuente de facturación, lo que hubiera sido catastrófico si no hubiera habido una agilidad en la toma de decisiones “que nos ha permitido enfocarnos en aquello que nos podía compensar de esa pérdida de negocio” hacia otros canales como el e-commerce, el home delivery, la innovación en la manera de comunicar con empleados y consumidores? Pero, insiste, la agilidad per sé no es un valor, lo es cuando va asociada a una suma de decisiones correctas”. Y extiende el concepto a elementos más allá de los tecnológicos que sirven para afrontar los cambios, incluso a aspectos como la diversidad cultural dentro de las organizaciones (los 250 empleados de la oficina de Barcelona pertenecen a 26 nacionalidades distintas), “que facilita la toma de decisiones más rápidas porque nos inspiramos en culturas diferentes que nos permiten ser más permeables”. En definitiva, “la agilidad es cultura de empresa, es un valor intrínseco, siempre orientado al resultado y la eficacia”.

“El cómo y el qué deberían estar sujetos al mismo denominador”, apostilla Anna Golsa, Directora de  Digital Business, Marketing and Customer Service Cofidis. “Cuando eres agile eres capaz de desarrollar proyectos casi por muerte súbita. Para mí no es lo mismo adaptarse que ser ágil. Ser agile va más allá, es la mejora continua pero también diferenciarse y, con ello, hacerse un lugar y que el cliente te tenga en cuenta, que es algo cada vez más complejo. Agile tiene que estar ligado con el qué, porque el qué va a marcar la diferencia entre yo y el de al lado”

APRENDER DEL ERROR

Por eso, la involucración de las personas se erige como un factor importante en este proceso. “La persona ya no busca estar en una cadena de montaje y hacer algo que aporta las sorpresas justas, sino ser multidiciplinar y que cada día sea una aventura, y eso pasa porque las empresas se transformen”, afirma Anna Golsa. En ello coincide también Cristina Barranco, Managing Director de OMD España, y hace referencia a una de las máximas aplicadas por la compañía: bottom to up, “que las personas se sientan partícipes del cambio. Es la cultura a la que vamos. Aprender a equivocarnos. En una empresa de servicios profesionales como la nuestra, es fundamental, nos enseña a trabajar de manera más colaborativa”. En el mismo sentido habla Bardají: “debes ser capaz de gestionar como si fuera tu empresa, pero la compañía tiene que aceptar que te puedas equivocar y no desistir al primer caso de fracaso o no éxito, porque entonces, la posibilidad de abordar cualquier tipo de iniciativas en un futuro puede ser un problema”.

FORMACIÓN, TAMBIÉN ÁGIL

Y, dado que el cambio constante y acelerado parece una tendencia que claramente ha venido para quedarse, ¿cómo de importante es incorporar estos conceptos a la propia educación? Juanjo Amorín, Fundador y Presidente Ejecutivode Edix, centro que adoptó una metodología agile también en formación, entiende que la transformación de las organizaciones pasa primero por la de las personas que componen la comunidad de la empresa.  Pero reconoce que “hay una falla tremenda de formación técnica. Incorporar agile a tu organización tiene que pasar por incorporarla a las personas de tu organización, formadas en lo que son los fundamentos del agile,  mejora continua y la involucración de las personas que están a ras, los digital workers, que son los que van a implementar la metodología en cada una de sus competencias”. ¿Cómo el sector del marketing y la comunicación puede atraer a estos nuevos perfiles que se vislumbran tan necesarios para acompasar la transformación? Amorín es tajante: “El cumplimiento de la promesa, eso es lo que esperan. Las empresas lo que hacen es enamorar”, y habla de una cierta frustración cuando este talento digital entra en las compañías y se encuentra con modelos que chirrían con la deseada transformación.

TALENTO VERSUS TECNOLOGÍA

Así pues, para impregnar la agilidad a una organización hay que invertir no solo en la metodología sino en la mentalidad, aunque esto es más complejo, si cabe, dice Anna Golsa. “El talento es uno de nuestros valores y activos más importantes, si no el que más, y es lo que hace la diferencia. Hay que invertir en capital humano porque este es el que te va a hacer ir a un lado o a otro. Los cambios en la empresa pueden tardar décadas en verse, pero en un empleado es más rápido”.

DOS VELOCIDADES

La agilidad es uno de los factores que las compañías van a tener que interiorizar en este mundo cambiante. Pero no es igual de fácil para todas. “Las dos velocidades es algo que vivimos día a día”, señala Diego San Román. Un hecho que hay que conocer “para no entrar en bucles de ineficiencia si no nos adaptamos a los diferentes modelos de negocio”.

También desde el lado de una empresa como OMD, “fundamentada en el talento y en el diseño de conexiones relevantes entre marcas y consumidores, desde la especialización y la visión general del consumidor”, la doble velocidad es una realidad, señala Sergio Martínez del Moral, Business Transformation Lead de OMD España. “Implementar este tipo de procesos que ya internamente tenemos estructurados es fácil cuando vamos a una compañía que habla nuestro mismo idioma, lo que nos permite conseguir un mejor delivery en menos tiempo”, . Pero reconoce que todavía hay empresas para las que, aunque la agilidad es un valor importante, no están organizadas en ese marco y, por tanto, no son capaces de tomar decisiones si no ven la foto final o no admiten el error. “De nada sirve que quieras implementar un proceso si en tu forma de trabajar, en tu cultura, no está”, dice. Pero tiene claro que “las compañías con agilidad son capaces de enfrentarse de mejor manera a pruebas como las que ha supuesto la pandemia”.

JOSÉ MARÍA BARDAJÍ - IBERIA COMMUNICATION, MEDIA & PR DIRECTOR - BACARDI

DIEGO SAN ROMÁN - HEAD OF MARKETING SPAIN - DELIVEROO

JUANJO AMORÍN - FUNDADOR & PRESIDENTE EJECUTIVO - EDIX

ANNA GOLSA - DIRECTORA DE DIGITAL BUSINESS, MARKETING AND CUSTOMER SERVICE - COFIDIS

CRISTINA BARRANCO - MANAGING DIRECTOR - OMD ESPAÑA

SERGIO MARTÍNEZ DEL MORAL - BUSINESS TRANSFORMATION LEAD - OMD ESPAÑA