En un momento de mayor estabilidad post pandemia, Alsea relanza OleMole con una revisión de su identidad visual, imagen en punto de venta y estrategia de comunicación “con el objetivo de darle fuerza y afinidad con el público joven, para poder ser una palanca de crecimiento dentro del sector fast food”, explica Lidia Ferrer, directora de marketing y producto de Fridays y OleMole, marcas de Grupo Alsea,  que gestiona también Vip’s, Dominos Pizza, Burger King, Starbuks, Ginos o Foster Hollywood. Además de la revisión de la estrategia de comunicación y de la identidad de marca, su relanzamiento en España se apoya en su capilaridad para el mercado de delivery, con dos nuevas aperturas en Madrid.

Anuncios.— ¿Qué es OleMole dentro de Grupo Alsea?

Lidia Ferrer— Quiere dar respuesta a las nuevas tendencias impulsadas por el público más joven y que muestran un gran potencial de crecimiento. El objetivo de negocio es encontrar con OleMole un concepto nuevo e incremental para Alsea. OleMole ofrece una propuesta con un producto de tendencia que está alcanzando cada año mayores cuotas de mercado: el burrito. La apuesta de OleMole es continuar elevando la categoría para competir ‘cuerpo a cuerpo’ con referencias del fast food como la pizza o la hamburguesa. Además de burritos, OleMole ofrece otros platos como tacos, quesadillas o nachos preparados al momento y delante del cliente con ingredientes frescos que ofrecen la posibilidad de personalizar unos platos contundentes, frescos y con todo el sabor de inspiración urban mex. La marca quiere mostrar esa contundencia también a través de su tono en la comunicación con una propuesta atrevida y con personalidad.

 ¿Por qué este tono en la comunicación? ¿Se apoya en investigaciones previas? 

L.F.— Hemos hecho investigaciones previas para entender la necesidad y las preferencias en esta categoría y, sobre todo, para optimizar el producto que ofrecemos, pero no hemos realizado pretest de comunicación para la campaña Marketing Burrito.  Desde el principio vimos que encajaba perfectamente con la estrategia de comunicación y daba protagonismo al que es nuestro producto core, el burrito. 

Además de expresar lo que buscábamos, nos gustó especialmente que la propuesta fuera valiente, y un poco irreverente. Para una marca poco conocida y enfocada en el público más joven, una propuesta arriesgada y con humor ayudaba en el alcance del mensaje. Desde la primera reunión con MONO lo tuvimos claro, apenas hicimos ajustes a la propuesta original y no tuvimos necesidad de hacer investigaciones previas. La apuesta fue clara.

Íñigo de Luis (Head of strategy Arena España).— Del proceso de análisis identificamos que la oportunidad para la marca estaba en salir de su hábitat natural, lo mexicano, y ser la primera marca de burritos que se postula abierta y contundentemente como una alternativa a los principales restaurantes de referencia para los jóvenes hoy. El burrito es un producto que satisface los principales drivers del target, sobre todo su contundencia.

Bitan Franco (Chief creative officer Mono Madrid).— En la difícil tarea de intentar diferenciarnos y dar con algo único, encontramos una manera de poner nuestro producto estrella al frente y, a la vez, generar una comunicación divertida para los jóvenes. El burrito es una cosa tosca, bruta, poco fina, y eso también es una forma de ser. Así llegamos a Marketing Burrito, una plataforma de comunicación infinita, que permite a la marca tener una personalidad clara y única en cualquier punto de contacto con el consumidor. No es irreverente porque sí. Para seguir haciendo crecer el posicionamiento, tendremos que hacer cosas muy divertidas. Qué le vamos a hacer… jajaja

 ¿Cómo se traslada la propuesta creativa a los distintos puntos de contacto con el target?

B.F.— Justo una de las cosas que más nos gusta de esta campaña es que no es solo una campaña. Es mucho más grande y adaptable, porque hacer marketing como unos burros es una manera de comunicar en sí, una personalidad. Fácil de adaptar a cualquier canal y por cualquier persona que entre en el proceso.

Jorge Fesser (Managing director Mono Madrid).—Marketing Burrito es una plataforma rica y fértil en la que podemos incluir lanzamientos de productos, comunicar aperturas de tiendas, crear contenido para redes o experiencias de activación, pasando por la propia estrategia de naming de nuestros productos. Es una estrategia global e integral que se traslada a todos los touch points con el consumidor, con mucho peso estratégico para poder luchar contra una competencia que nos excede en presupuesto y poder así llamar la atención de forma rápida a través de un tono de voz 100% reconocible y diferenciador.    

Í.D. L.— Trabajar de manera conjunta y sincronizada la estrategia de comunicación y de activación nos permitió ser muy conscientes de que lo que queríamos que se percibiera de la marca, el público al que nos queríamos dirigir y el objetivo último de notoriedad y de tráfico. Esto nos llevaba a hacer de los medios digital y exterior los principales de la campaña, porque son los puntos de contacto que nos permiten situar a la marca cerca de los jóvenes y dejar claro en la calle la gran ambición con la que la marca decide re-lanzarse a nivel de comunicación, haciendo referencia directamente a quienes hoy son ‘los principales’ referentes para los jóvenes que queremos conquistar con los burritos de OleMole.

¿Cuál es el plan para sucesivas fases?

L.F.—Marketing Burrito nace del carácter de nuestros burritos, un producto contundente y un poco bruto y pensamos que esta es más que una campaña de comunicación. Tiene mucho recorrido presente y futuro. Es una forma de comunicar a nuestros clientes un poco burrita y que se puede trasladar fácilmente a los materiales en restaurante, nombre de los productos, campañas de comunicación, etcétera. Hemos trabajado la calle a través del exterior y el entorno audiovisual online, que es la manera más directa de llegar a nuestro target. OleMole tenía que ser lo suficientemente potente para llamar la atención y poder estar a la altura de los referentes del fast food, para poder contactar con un target deseado por todos.

 No es la primera vez (ni para la primera marca) que Arena y MONO hacen tándem. ¿Cuáles son los puntos clave de esa colaboración?

L.F.— Para OleMole el tándem Arena-MONO ha ofrecido el expertise en compra de medios y planning estratégico de un partner con el que Alsea trabaja desde hace muchos años, junto a la creatividad y propuesta fresca y atrevida de una nueva agencia de creatividad como MONO Madrid, que ha sabido captar a la perfección el mensaje que quería comunicar la marca.

I.D.L.— Yo creo que son la confianza, el respeto y, por encima de todo, el buen rollo. Un proceso colaborativo real tiene que evitar las etiquetas y tiene que potenciar el intercambio de hipótesis, de reflexiones y de ideas. En la medida que el pensamiento estratégico es realizado de manera conjunta, creo firmemente que surgen creatividades mejores y, sobre todo, más consistentes, algo que a la larga hará que sean más eficaces.

Sito Morillo (Fundador y CCO de Mono Madrid).— Trabajamos conjuntamente en la aproximación estratégica como un único equipo, lo cual enriquece el resultado final. Efectivamente, es algo que ya hemos realizado en el pasado con marcas como Correos o Banco Santander. Cuando colaboramos nos enriquecemos trabajando con la misma actitud.  Además, en esta ocasión el cliente ha generado el entorno de trabajo y confianza necesario para poder aportar valor desde el análisis y la estrategia hasta la implementación y activación de la solución.